Таңертең оянып, төсектен тұрып, күнделікті іске кірісу – сырттай қарасаң, оп-оңай нәрсе секілді. Бірақ әлемде осыған ақша төлейтін адамдар көбейіп келеді. Мысалы, ұйықтап қалса, айыппұл салатын қосымша орнатады. Немесе өзіне берген уәдесін орындамаса, ақшасын алып қоятын қызметке жазылады. Тіпті жұмыс істеп отырғанда экранның ар жағында тек үндемей отыратын танымайтын адамға ақша төлейді. Сонымен қатар бизнес бұрын бір рет сатып алып, ұзақ уақыт пайдалануға болатын қызметтер мен өнімдерді біртіндеп ақылы жазылымға айналдырып жатыр. Олардың арасында дизайнерлерге арналған бағдарламалар да, көлік орындығын жылыту қызметі де бар.
Жазылымның қысқаша тарихы
Затты сатып алмай, тек пайдаланғануға тұрақты ақы төлеу жүйесі цифрлық заманнан бұрын да болған. Құжатқа түскен алғашқы жазылымдар XVII ғасырдағы Батыс Еуропаға тиесілі: қала тұрғындары ауыз су, астық немесе экзотикалық жемістерді тұрақты жеткізіп беруге алдын ала ақша төлеген. Негізінде, тоңазытқыш пен интернет ойлап табылмаған замандағы сұранысқа сай қызмет көрсетудің ең қарапайым түрі еді. XX ғасырда осы үлгі медиаға көшті. Газеттер мен журналдар ондаған жыл бойы жылдық жазылымды табыстың негізгі көзі ретінде пайдаланды. Ал 1926 жылы АҚШ-та Book-of-the-Month Club пайда болды. Бұл сервис ай сайын жаңа кітап таңдап, жазылушыларға жіберіп отырды. Осылайша кітаптың қымбаттығы мен кітапханалардың жетіспеуі мәселесін шешті. Ғасырға жуық тарихы бар бұл клуб әлі күнге дейін жұмыс істеп тұр. Қазір ол 400 мың мүшесі бар, миллениалдарға арналған қызмет түріне айналған. Кейінірек дәл осы жүйемен күйтабақ клубтары құрылды, оған тіркелген адамдар ай сайын пошта арқылы жаңа альбом алып тұрды.
Бүгінгі біз білетін жазылым экономикасы сонау 1990-жылдардың соңы мен 2000-жылдардың басында басталған. Сол кездегі жас стартап – Netflix бұл салада нағыз төңкеріс жасады. 1999 жылы олар әр фильмді бөлек сатып алудың орнына, ай сайынғы тұрақты жазылымды енгізіп, DVD дискілерін поштамен жібере бастады. Көп ұзамай, 2007 жылдың қаңтарында компания бейнероликтерді интернет арқылы бірден онлайн көру мүмкіндігін іске қосты. Дәл осы үлгі кейіннен бүкіл ойын-сауық нарығының басты трендіне айналды.
Дәл осы уақытта бизнеске арналған бағдарламалар әлемінде де үлкен өзгеріс басталды. Нарыққа SaaS (Software as a Service – бағдарламаны қызмет ретінде ұсыну) үлгісі келді. Оның басты айырмашылығы: сіз бағдарламаны бір рет сатып алмайсыз, оны ай сайын немесе жыл сайын жазылым арқылы жалға аласыз. Уақыт өте келе бұл трендке атақты Adobe компаниясы да қосылды. Олар Photoshop-ты біржола сатуды тоқтатып, қолданушыларды Creative Cloud деген ортақ жазылым жүйесіне көшірді. Бұл өзгерісті алғашқылардың бірі болып жүйелі түрде бақылаған Zuora компаниясының сарапшылары «жазылым экономикасы» (subscription economy) терминін енгізді. Бұл – бизнестің тауарды бір рет сатудың орнына, клиентке тұрақты төлеммен ұзақ уақыт бойы қызмет көрсетуге көшуі.
Дәстүрлі тауарлар мен кинолардан бөлек, нарықта мүлдем жаңа бағыт – өзіңді тәртіпке салуға арналған жазылым пайда болды. 2007 жылы, Netflix стримингті іске қосқан уақытта, StickK атты ерекше қызмет дүниеге келді. Ол қолданушыға қандай өнім немесе контент сатып алуды емес, өз әдеттерін өзгертуді ұсынды. Бұл — адамдардың өз уәдесінде тұруына және мақсаттарына жетуіне көмектесетін алғашқы жазылым сервистерінің бірі еді.
Ұйықтап қалғаныңыз үшін ақша алатын оятқыштар
Бұл қосымшалар кәдімгі оятқышты уақытында тұмағаныңызға ақша төлететін құрал. Бұның жұмыс істеу принципі өте қарапайым. Әдетте оятқышты өшіріп, қайта ұйықтап кету оңай, ал нақты ақшаңыздан айырылу қаупі туғанда ми бірден оянады.
MoneyAlarm 2 қосымшасы дәл осы психологияға негізделген. Сіз ұйықтар алдында кепіл ретінде белгілі бір сома ақша тігесіз. Таңертең оятқыш шырылдағанда, оянғаныңызды растауға небәрі екі минут уақытыңыз бар. Егер үлгермей қайта ұйықтап қалсаңыз, тіккен ақшаңыз қосымша жасаушылардың қалтасына кетеді.
Ал Snooze U Pay қосымшасы бұдан да қатал ереже ойлап тапқан. Мұнда алғашқы 5 минут қана тегін, ал ары қарай ұйықтағыңыз келген әр минутқа қалтаңыздан ақша төлейсіз. Мысалы, төсекте тағы 10 минут жата тұру – 0,99 доллар, жарты сағат – 2,99 доллар, ал тағы екі сағат қатты ұйықтап алу шамамен 12 доллар тұрады.
Егер бұл жүйе тым қатал көрінсе, оның WAKEorDONATE атты жұмсақ баламасы бар. Бұл қосымшада оятқышты кейінге қалдырған сайын ақшаңыз күйіп кетпейді, қайырымдылық қорына аударылады. Төсек жатып, тұрғыңыз келмеген кезде сізге 50 пенстен 10 фунтқа дейін шығындаласыз. Ақшаның игі іске кеткені көңілге медеу болғанымен, тәсілдің негізгі мәні өзгермейді. Ақшаң жай ғана «тұру керек» деген ойдан әлдеқайда күштірек мотивация береді.
StickK: өзіңмен нақты ақшаға келісім жасау
Осы мәселені шешудің жүйелі жолын 2007 жылы Йель университетінің екі профессоры – экономист Дин Карлан мен заңгер Ян Айрес ұсынды. MIT-те оқып жүргенде олар арықтауға өзара бәстесіп, бір-бірін бақылаған. Осылайша StickK атты қызмет пайда болды. Оның негізі commitment contract, яғни адамның өзіне берген уәдесін заңды түрде рәсімдеуі. Пайдаланушы арықтау, темекіні тастау немесе тұрақты түрде спортпен айналысу сияқты мақсат қояды. Содан кейін қанша ақша салатынын және мақсатына жете алмаса, сол ақшаның қайда кететінін белгілейді. Мотивацияны одан сайын күшейту үшін ақша қарапайым қайырымдылыққа емес, «қарсы қайырымдылыққа» аударылады. Яғни, әр өткізіп алған жаттығуыңыз өзіңізге мүлде ұнамайтын істі қаржыландырады деп елестетіңіз.
Қызмет мінез-құлық экономикасының екі негізгі қағидасына сүйенеді. Біріншісі – ақшадан айырылуды қаламау: салып қойған ақшаны жоғалту қорқынышы оны табу мүмкіндігінен күштірек әсер етеді. Екіншісі – бүгінгі ниет пен кейінгі әрекеттің сәйкес келмеуі: адамдар болашақта өз ерік-жігері қаншалықты мықты болатынын үнемі жоғары бағалайды. Осындай қызмет дерегінше, нақты ақша тіккен пайдаланушылардың 78%-ы қойған мақсатына жетеді. Ал ақша тікпегендер арасында бұл көрсеткіш небәрі 35%. Екі еседен астам айырмашылық мынаны көрсетеді. Адам жай ғана мақсат қойғаннан гөрі, ақшасын жоғалтып алуы мүмкін екенін білгенде, сол мақсатқа жетуге көбірек күш салады.
Спортзалдағы тәжірибе: аудиокітап арқылы өзіңді тәртіпке үйрету
Осы тәсілдің ғылыми негізін 2010 жылы Уортон бизнес мектебінің экономисі Кэти Милкман әріптестерімен бірге зерттеді. Тәжірибе көрсеткендей, адамды әрекетке итермелеу үшін айыппұл салу ғана емес, оған ұнайтын нәрсені уақытша шектеу де көмектеседі. Спортзалға жиі барғысы келген қатысушыларға ұнайтын нәрсесін пайдалы іспен қатар жасау ұсынылды. Бұл тәсіл temptation bundling деп аталады. Қатысушылардың бір тобына ең соңғы шыққан детективтер мен триллерлерді тек спортзалмен ғана байланыстырып тыңдауға рұқсат берді. Яғни, кітаптың жалғасын білу үшін міндетті түрде жаттығуға бару керек болды. Ал екінші топ аудиокітаптарды кез келген жерде тыңдай алды. Нәтижесі таңғалдырды: бірінші топ спортзалға екінші топқа қарағанда 64%-ға жиі барған. Статистика бұл әдістің өте тиімді екенін дәлелдеді.
Бірақ қызығы кейін болды. Тоғыз апталық эксперимент аяқталғанда, қатысушылардың 61%-ы таңғаларлық шешім қабылдады. Олар сүйікті аудиокітаптарын спортзалда тыңдайтын құрылғыға өз қалталарынан ақша төлеуге келісті. Басқаша айтқанда, адамдар өз ерік-жігеріне сенудің бос әурешілік екенін түсінді. Егер сырттан қатал шектеу қойылмаса, олардың спортзалға бармайтыны өздеріне де анық болды.
Мәселенің екінші жағы: ақысын төлеп, бірақ бармайтын спортзал
Адамның болашақта өзін тәртіпке бағындыра алатынына тым сенімді болуы кері бағытта да әсер етеді. Соның арқасында компаниялар ешқандай айыппұл салмай-ақ табыс тауып отыр. Экономистер Стефано ДеллаВинья мен Ульрике Мальмендье 2006 жылғы зерттеуінде фитнес-клубқа баратын адамдардың әрекетін талдаған. Олар әр барған сайын бөлек төлеудің орнына айлық абонемент алғандар жылына шамамен 700 доллар артық төлейтінін анықтады. Абонемент сатып алғанда қатысушылар спортзалға айына шамамен 10 рет баратынына сенімді болған. Бірақ іс жүзінде олар спортзалға төрт-бес рет барған. Яғни, олардың нақты әрекеті өздері жасаған жоспардан екі есе аз болып шықты.
Осыған байланысты зерттеу авторлары, «Барлық жағдайда адамдар болашақта өздерін қаншалықты ұстай алатынын немесе қаншалықты нәтижелі әрекет ететінін асыра бағалаған» деген қорытындыға келді.
Қарапайым тілмен айтқанда, адам «алдағы уақытта өзімді қолға аламын» деп сенеді. Біреулер спортзалға бармай қалмау үшін StickK қызметіне ақша төлейді. Ал басқалары «үнемі барып тұрамын» деп абонемент сатып алады, бірақ оны пайдаланбай, артық шығындалады.
Виртуалды әріптес: жалғыз отырмау үшін ақша төлеу
Кейбір адамдар жалғыз қалғанда жұмысқа жинақтала алмайды, сондықтан оларға сырттан бақылау керек. Дәл осы мәселені шешу үшін нарықта body doubling (виртуалды серіктес) тренді пайда болды. Focusmate сервисі пайдаланушыны алдын ала келісілген уақытқа, әдетте 50 минутқа, бейтаныс адаммен бейнебайланыс арқылы қосады. Алдымен екеуі де не істейтінін дауыстап айтады. Содан кейін бір-біріне көрініп отырып, әрқайсысы өз жұмысын үнсіз орындайды. Олар сөйлеспейді, бір-біріне көмектеспейді және ортақ тапсырма орындамайды. Экрандағы екінші адам тек куәгер ретінде отырады: оның алдында жұмысты кейінге қалдырып, бос отыруға ұяласың. Бұл тәсіл әсіресе зейін тапшылығы және гипербелсенділік синдромы (СДВГ) бар адамдар мен кеңсе ортасын сағынатын, қашықтан жұмыс істейтін қызметкерлер арасында танымал. Бұл қызмет түрі жазылым арқылы табыс тауып отыр.
Forest: ақшаның орнына ойын тәсілі
Өзіңе берген уәдені орындауға көмектесетін құралдардың бәрі бірдей ақшаға негізделмейді. Forest қосымшасы жеңілірек тәсіл ұсынады. Пайдаланушы бар назарын жұмысқа аудару үшін таймерді қосады. Сол кезде экранда виртуалды ағаш өсе бастайды. Егер уақыт бітпей тұрып телефонды қолға алып, қосымшадан шықса, ағаш қурап қалады. Уақыт өте экранда тұтас виртуалды орман пайда болады. Ол адамның өзін тәртіпке үйретуге жұмсаған еңбегін көрсетеді. Ал қосымшаның ақылы нұсқасында виртуалды ағаштардың орнына серіктес ұйым шынайы өмірде нағыз ағаштар отырғызады. Мұнда адамды тоқтататын нәрсе — ақша жоғалту қорқынышы емес, өсірген ағашын қуратып алмау ниеті. Ол өз еркімен «жұмыс біткенше қосымшадан шықпаймын, шықсам, ағашым қурайды» деген шартқа келіседі. Шындығында, телефонды өздігімізден шетке ысырып қоя алсақ, бұл қосымшаларға бір тиын да төлемес едік.
Бұрын тегін нәрсеге енді жазылым қажет
Өзіңді тәртіпке үйрететін құралдар нарығымен қатар тағы бір бағыт дамып келеді. Қазір компаниялар бұрын өнімнің құрамында тегін жүретін немесе бір-ақ рет сатып алынатын функцияларды жаппай ақылы жазылымға көшіріп жатыр. Ең танымал мысал - Adobe компаниясы. Ол 2013 жылы Photoshop сияқты бағдарламаларды бір рет сатудан бас тартып, Creative Cloud жазылымына көшті. Пайдаланушылар бірден қарсылық білдірді. Change.org сайтында бұл шешімді жоюды талап еткен петицияға 50 мыңнан астам адам қол қойды. Алғашқы жылы компанияның жалпы түсімі 8%-ға азайды. Бірақ кейін жазылым жүйесі компанияға пайда әкеле бастады. 2014 жылдың соңына қарай Creative Cloud жазылушылары екі есеге жуық көбейіп, 3,4 миллионға жетті. Ал 2019 жылы олардың саны 22 миллионнан асты. Осы аралықта Adobe акцияларының бағасы 500%-дан астам өсті. Бұрын пайдаланушы бағдарламаны 2500 долларға бір рет сатып алып, қалағанынша қолданатын. Енді оны пайдалану үшін ай сайын ақша төлеуі керек болды. Компания үшін тұрақты төлем алып отыру әлдеқайда тиімді болып шықты.
Көлік өндірушілері де осы тәсілді қолданып көрді. Олар көлікте бұрыннан бар қызметтер үшін ай сайын ақы алғысы келді. Мысалы, BMW орындықты жылытуға бөлек жазылым ұсынды. Бірақ оны жылытатын құрылғы көлікке зауытта орнатылып қойған еді. Бұл ұсыныс жұрттың наразылығын тудырды. Тіпті бәсекелесі Mercedes-Benz те BMW-ны клиенттерінен барынша көп ақша алуға тырысқаны үшін ашық мазақ етті. Кейін BMW бұл ойынан бас тартты.
Жазылымнан шаршау
Өзіңді бақылауға арналған арнайы сервистерді есептемегеннің өзінде, жазылымға жұмсалатын қаражаттың көлемі үлкен. 2026 жылғы дерек бойынша, АҚШ-та бір отбасы түрлі жазылымдарға айына орта есеппен 273 доллар төлейді. Бірақ өздері айына небәрі 86 доллар жұмсаймыз деп ойлайды. Яғни шығынын шын мәніндегіден үш есеге жуық аз деп есептейді. Бір адамда орта есеппен 5,4 белсенді жазылым бар, ал бір отбасы интернеттен фильм, бейне немесе музыка көруге және тыңдауға арналған 5,8 сервисті пайдаланады. Адамдардың 42%-ы қолданбайтын жазылымдары үшін де ақша төлеп жүргенін мойындайды. Демек, компаниялар қызметін пайдаланатындардан ғана табыс таппайды. Ақшасының автоматты түрде алынып жатқанын тексермейтін, қажетсіз жазылымын тоқтатпайтын адамдар да оларға ақша төлей береді.
Қазақстанда да онлайн-видео сервистеріне жазылу қарқынды өсіп келеді. K Research Central Asia 2026 жылғы маусымда 18–55 жас аралығындағы мың қала тұрғынына сауалнама жүргізген. Зерттеуге сүйенсек, қала тұрғындарының 42%-ы кемінде бір онлайн-кинотеатрға жазылған. Ең көп таңдалатын сервис - Кинопоиск. Оны барлық жазылушының 53%-ы, ал жазылымға ақша төлейтіндердің 56%-ы пайдаланады. Кинопоиск қызметі кіретін Яндекс Плюсті 2 миллионнан астам қазақстандық қолданады. J'son & Partners Consulting компаниясының дерегінше, 2025 жылы Қазақстандағы онлайн-видео сервистерінің жалпы түсімі 49%-ға өсіп, 27,65 миллиард теңгеге жеткен. Оның 59,3%-ы ақылы жазылымнан (SVOD) түскен. Яғни Қазақстанда да, басқа елдерде де бұл сервистерге ақшаның көбі контентті бір рет сатып алудан емес, жазылымға тұрақты түрде төлеуден келеді.
Мұның бәрі нені білдіреді?
Осы мысалдардың бәрі бір нәрсені көрсетеді: біз болашақта өзімізді қолға алып, жоспарымызды орындаймыз деп ойлаймыз. Бірақ уақыты келгенде ісіміз ойлағанымызға сай бола бермейді. Кейбір компаниялар осы жоспарды орындауға мәжбүрлеу арқылы табыс табады: өзімізге берген уәдемізге кепіл ретінде ақша алады. Ал басқалары біздің жоспарымызды орындамағанымыздан пайда көреді. Біз ақысын төлеп, бірақ пайдаланбайтын абонементтер мен ұмытып кеткен жазылымдар оларға табыс әкеледі. Екі жағдай да адамның әлсіз екенін білдірмейді. Бұған «кейін өзімді қолға алып, бәрін жоспар бойынша істеймін» деп тым сенуіміз себеп болады. Біз болашақта қазіргіден тәртіпті боламыз деп ойлаймыз. Ал компаниялар осы сенімімізден ақша табуды үйренді.
