Бүгінде әлемнің кез келген жерінен корей мәдениетінің ізін кездестіруге болады. Бірі BTS тыңдайды, бірі корей дорамаларын үзбей көреді, енді бірі K-beauty косметикасын қолданады немесе Сеулге баруды армандайды. Бірі корейдің SPF кремін қолданса, енді бірі рамён немесе кимчидің дәмін татып көрген.
Алайда бірнеше онжылдық бұрын жағдай мүлде басқа еді. 1950 жылғы Корея соғысынан кейін Оңтүстік Корея экономикасы әлсіреп, халықтың тұрмыс деңгейі төмен болды. Табиғи ресурсы аз елдің болашағына көпшілік күмәнмен қарады. Сонда соғыстан кейінгі кедей мемлекет қалай қысқа уақытта әлемге ықпал ететін мәдени державаға айналды? Оның басты құпиясы – жұмсақ күште (soft power).
Жұмсақ күш деген не?
Мемлекеттер әлемге ықпал етудің екі жолын қолданады. Біріншісі – әскери қуат, саяси қысым немесе экономикалық үстемдікке сүйенетін «қатты күш». Екіншісі – адамдарды өзіне мәдениеті, құндылықтары және беделі арқылы тартатын «жұмсақ күш».
Бұл ұғымды америкалық саясаттанушы Джозеф Най енгізді. Оның пікірінше, елдің күші тек қару-жарақпен немесе экономика көлемімен өлшенбейді. Мемлекетке басқа халықтардың қаншалықты қызығатыны да маңызды.
Жұмсақ күштің ерекшелігі – ешкімді мәжбүрлемеу. Ел өз мәдениетін адамдарға қызық етіп ұсынып, оларды ерікті түрде тартуға тырысады. Мысалы, адам алдымен корей дорамасын көреді. Кейін сүйікті актерлеріне қызығады, корей тілін үйрене бастайды, корей тағамдарын татып көреді, сол елге саяхаттағысы келеді немесе корей өнімдерін сатып алады. Міне, Оңтүстік Корея – осы бағытты ұтымды қолданған ел.
Кедей елден мәдени державаға дейін
Оңтүстік Кореяның бүгінгі жетістігінің негізі 1960 жылдары қаланды. Корея соғысынан кейін елдің экономикасы әлсіз болды, табиғи ресурстары да аз еді. Соған қарамастан үкімет өндірісті, білімді және технологияны дамытуға басымдық берді.
1960–1970 жылдары Оңтүстік Корея экспортқа бағытталған экономикалық модель қалыптастырды. Алғашында тоқыма, кеме жасау және электроника салалары дамыды. Кейін осы бағыттар Samsung, Hyundai, LG сияқты әлемдік компаниялардың қалыптасуына жол ашты.
Бірақ Корея тек сапалы тауар шығарумен шектелген жоқ. Ел біртіндеп өзінің мәдени ерекшелігін де әлемге танытудың жолдарын іздей бастады.
1988 жылы өткен Сеул Олимпиадасы осы бағыттағы маңызды қадамдардың бірі болды. Бұл шара Оңтүстік Кореяға халықаралық аренада өзін заманауи, дамушы мемлекет ретінде көрсетуге мүмкіндік берді.
1990 жылдардың соңында Оңтүстік Корея мәдени индустрияны экономиканың маңызды саласына айналдыра бастады. Бұған 1997 жылғы Азия қаржы дағдарысы да себеп болды. Экономикалық қиындыққа тап болған ел жаңа табыс көздерін іздеп, технологиямен бірге кино, музыка және басқа да шығармашылық салаларға инвестиция сала бастады.
1998 жылы президент Ким Дэ Чжун «мәдениет ғасыры» идеясын ұсынып, мәдени индустрияны дамытуға ерекше көңіл бөлді. Соның нәтижесінде Hallyu немесе «корей толқыны» дүниеге келді. Алғашында корей сериалдары Азияда танымал болса, кейін K-pop, кино, косметика және корей тағамдары арқылы бұл мәдениет бүкіл әлемге тарады.
K-pop пен дорамалар әлемді қалай жаулады?
Оңтүстік Кореяның жұмсақ күшінің ең танымал құралы – K-pop пен дорамалар. K-pop-тың әлемге кеңінен танылуына 2012 жылы шыққан PSY-дың «Gangnam Style» әні үлкен серпін берді. Оның бейнебаяны YouTube-та 1 миллиард рет қаралған алғашқы видео болды. Осыдан кейін әлемде корей музыкасына деген қызығушылық күрт артты. Тіпті бейнебаянның қаралымы 2 миллиардтан асқанда, YouTube мұндай үлкен көрсеткішті көрсету үшін есептеу жүйесін жаңартуға мәжбүр болды.
Одан кейін K-pop сахнасына шыққан BTS, BLACKPINK, Stray Kids, SEVENTEEN сияқты топтар корей музыкасының танымалдығын жаңа деңгейге көтерді. Олар әлемдік чарттардың көшін бастап, ірі стадиондарда концерт бере бастады.
Бұл топтардың ықпалы музыкамен ғана шектелген жоқ. Миллиондаған жанкүйер олардың әндерін тыңдап қана қоймай, корей тілін үйренуге, елдің мәдениетімен танысуға, Оңтүстік Кореяға саяхаттауға қызыға бастады.
Мысалы, BTS Оңтүстік Корея экономикасына жыл сайын шамамен 5 миллиард доллар үлес қосқан. Бұл сол кездегі елдің жалпы ішкі өнімінің шамамен 0,5%-ына тең еді.
Бұл тек концерттен түсетін табыс емес. BTS-тің арқасында елге келетін туристер саны артып, косметика, сән, тағам және басқа да корей өнімдеріне сұраныс өсті.
Бұрын корей дорамалары негізінен Азия елдерінде ғана танымал болса, бүгінде олар Netflix, Disney+ сияқты халықаралық платформалар арқылы миллиондаған көрерменге жетіп отыр.
Корей киносының әлемдік деңгейге көтерілгенін «Паразит» фильмі айқын көрсетті. 2020 жылы бұл туынды «Оскар» сыйлығының ең басты марапаты – «Үздік фильм» жүлдесін жеңіп алған алғашқы ағылшын тілінде түсірілмеген картина болды.
Ал 2021 жылы шыққан «Кальмар ойыны» Netflix тарихындағы ең көп қаралған сериалдардың біріне айналды. Оның жетістігі корей шығармаларының тек аймақтық емес, жаһандық аудиторияға да қызық екенін дәлелдеді.
K-pop пен дорамалардың күші – олар көрерменге тек музыка немесе оқиға ұсынбайды. Олар корей өмір салтын көрсетеді: киім үлгісі, тағам, қала мәдениеті, сұлулық стандарттары және күнделікті тұрмыс.
Сондықтан көрермен сериалдан көрген киімді іздейді, кейіпкерлер ішкен сусын мен жеген тағамды байқайды, корей тілін үйренуге қызығады. Осылайша мәдени өнім біртіндеп нақты экономикалық пайдаға айналады.
K-beauty өндірісі
Корей мәдениетінің танымалдығы артқан сайын K-beauty, яғни корей косметикасы да әлемдік нарықта үлкен сұранысқа ие болды. Корей косметикасының ерекшелігі – тері күтіміне ерекше көңіл бөлуі, көп сатылы күтім жүйесі, инновациялық құрамдар және қолжетімді бағаcы.
2024 жылы Оңтүстік Кореяның косметика экспорты алғаш рет 10,2 миллиард долларға жетіп, тарихи рекорд орнатты. Соның арқасында ел косметика экспортынан әлемде үшінші орынға көтерілді.
Сұраныстың артуына байланысты корей брендтері де шетелге белсенді шыға бастады. Мысалы, K-beauty өнімдерін сататын ең ірі желілердің бірі Olive Young 2025 жылы АҚШ-та еншілес компания ашып, алғашқы дүкендерін іске қосуға дайындала бастады. Бұған дейін компания дүкендерінде шетелдік туристер жасаған сатып алулардың саны 9 миллионнан асып, бір жыл ішінде 140% өскен.
Корей косметикасының танымалдығы күннен қорғайтын кремдердің сатылымынан-ақ байқалады. Olive Young дерегіне сәйкес, АҚШ-та ең көп сатылатын K-beauty өнімдерінің қатарында SPF-кремдер ерекше сұранысқа ие. Ал алғашқы ондықтағы өнімдердің жартысы – күннен қорғайтын косметика.
Кимчи, рамен: корей тағамдарына сұраныс
Hallyu толқыны адамдардың күнделікті тұтынуына да әсер етіп отыр. Адамдар экраннан көрген тағамын татып көргісі келеді, корей өнімдерін сатып алады. Корей тағамдары осының айқын мысалы. Бұрын кимчи немесе рамен сияқты өнімдер негізінен корей асханасын білетін адамдарға таныс болса, қазір олар әлемнің көптеген елдерінде танымал.
Мысалы, 2024 жылы кимчидің экспорты 163,6 миллион долларға жетіп, жаңа рекорд орнатты. Бүгінде бұл ұлттық тағам 95 елге экспортталады. Ал раменнің экспорты алғаш рет 1,25 миллиард долларға жетіп, бір жыл ішінде 31% өсті. Оңтүстік Кореяның Ауыл шаруашылығы министрлігі мұны корей дорамалары мен K-pop-тың әлемдегі танымалдылығының артуымен байланыстырады. Көптеген көрермен экраннан көрген рамёнді кейін өздері де сатып алып көруге қызығады.
Корейдің күнделікті тұтынатын өнімдері де шетелге кеңінен таралып жатыр. Соның бір мысалы – CU дүкендер желісі. Қазір компанияның Моңғолия, Малайзия, Қазақстан және басқа елдерде жүздеген дүкені жұмыс істейді. Онда корейдің дайын тағамдары, сусындары, тәттілері мен басқа да танымал өнімдері сатылады.
Сарапшылар мұны қарапайым тізбекпен түсіндіреді: адам алдымен K-pop тыңдайды немесе дорама көреді. Кейін корей косметикасын қолданып, кимчи мен рамённің дәмін татып көреді. Соңында Оңтүстік Кореяға саяхаттағысы келеді. Яғни мәдениет адамдардың қызығушылығын оятып қана қоймай, елдің туризміне, экспортына және экономикасына да нақты пайда әкеледі.
Қазақстан қандай сабақ ала алады?
Оңтүстік Кореяның тәжірибесі көрсеткендей, жұмсақ күш бір күнде пайда болмайды. Ол үшін ең алдымен елдің өзіне ғана тән ерекшелігін танытып, оны жүйелі түрде дамыту қажет.
Қазақстанның да бұл бағытта әлеуеті аз емес. Елдің бай көшпелі мәдениеті, ұлттық музыкасы, қолөнері, киіз үйі, бүркітшілік, ат спорты, дәстүрлі тағамдары мен кең даласы шетелдіктер үшін ерекше қызығушылық тудыратын дүниелер. Табиғи туризмнің де мүмкіндігі зор. Шарын шатқалы, Көлсай мен Қайыңды көлдері, Алтын-Емел ұлттық паркі, Маңғыстаудың табиғаты сияқты орындар шетелдік туристер үшін ерекше бағытқа айнала алады. Ал көшпенділер тарихы мен қазақтың қонақжайлығы Қазақстанды басқа елдерден ерекшелендіретін артықшылықтардың бірі.
Дегенмен Оңтүстік Кореяның басты сабағы табиғатта немесе тарихта емес. Олар мәдениетті танытуды ұзақ мерзімді стратегияға айналдырды. Мемлекет киноны, музыканы, анимацияны, ойын индустриясын және ұлттық брендтерді қатар дамытып, олардың бір-бірін толықтыруына жағдай жасады. Қазақстан үшін де ең маңыздысы – ұлттық ерекшелікті заманға сай ұсына білу.
