Желідегі парақшаңызға демалыстан тамаша сурет салдыңыз. Қатты араласпайтын таныстарыңыз, лүпіл басып, пікір жаударып жатыр. Бірақ жақын деген адамдарыңыздан реакция жоқтың қасы. Желіге кірмеді десеңіз, сторисіңізді түгел қарайды, бейтаныс блогерлердің видеосына пікір де жазады. «Маған ренжіп жүр ме» деп ойлап қалуыңыз орынды. Бойыңызды билеген бұл күдік – кейінгі екі-үш жылда әлеуметтік желіде кеңінен етек жайған заңды құбылыс. Оның артында әлеуметтік те, алгоритмдік те нақты себептер жатыр. Бұл ретте Tamga Media мұның мән-жайын зерттеп көрді.
Жұрт лүпілді аяйтын болған ба?
Кейінгі жылдары Instagram-дағы расымен де белсенділік едәуір төмендеген. 191 мыңнан астам аккаунтты сараптаған Buffer зерттеуіне сенсек, 2025 жылы Instagram-дағы белсенділік өткен жылмен салыстырғанда 26%-ға жуық төмендеген. Бұл тегіннен-тегін емес: платформалардың өзі саясатын өзгертті, қазір лүпіл мен пікірден қаралым әлдеқайда маңызды. Оның үстіне лентада блогерлер мен жарнама тым көбейіп кетті де, жұрттың назары шашырап қалды. 70 миллион жазбаны қамтыған тағы бір талдау Instagram-дағы лүпіл пен пікірдің орташа көрсеткіші 2024 жылдың басындағы 2,94%-дан 2025 жылы 0,48%-ға дейін азайғанын көрсетеді. Ал TikTok-та бүкіл әрекеттің 92%-ы бірде-бір лүпіл жинамайды екен.
Бірақ жұрт ақпаратқа үн қосуды тоқтатқан жоқ, тек мұны елдің көзінше жасаудан қалды. Маркетологтар мұны «көлеңкелі трафик» (dark social) дейді. RadiumOne бағалауынша, жазбалардың, суреттер мен видеолардың 80%-дан астамы қазір лентада емес, директе, жеке чаттарда таратылады.
Яғни досыңыз суретіңізге лүпіл баспаса да, жекеге «керемет түсіпсің» деп жазуы немесе отыз секундтық дауыстық хабарлама жіберуі мүмкін. Ол лентадағы есептегіште көрінбегенімен, оңашада айтылған жылы сөз үнсіз қойылатын реакциядан де артық.
Адамдар елдің көзінше әрекет етуден жасқанатын болды
Бұл жерде «ортаның тоғысуы» (context collapse) терминін мысалға алуға болады. Бұл терминді ғылымға антрополог Майкл Уэш енгізген, ал бұған ұқсас идеяны радио мен теледидар мысалында Джошуа Мейровиц сипаттаған еді. Бұл жағдай бір ортада әртүрлі адамдар жиналғанда болады. Яғни, біреуге арнап айтқан сөзіңізді мүлде өзге адам оқып, оны мүлде басқаша түсініп қалуы мүмкін.
Қарапайым тілмен айтқанда: 2010 жылдары әлеуметтік желіде тек сыныптастар мен курстастар болушы еді. Ал қазір бір лентада бұрынғы әріптесіңіз де, бастығыңыз да, ата-анаңыз, басқа қаладағы туысыңыз бен оншақты бейтаныс адамдар да жүр. Осылардың бәріне бірдей ұнайтын дүние жазу мүмкін емес дерлік, сол себепті ештеңе жазбаған әлдеқайда оңай.
Facebook-тің Stories бөлімін дамытумен айналысқан бұрынғы менеджер жұрттың жазба қалдыруды қоюының басты себебін осылай түсіндіреді. Орта кеңейген сайын, бәріне бірдей көрсетуге тұрарлық дүние азаяды. Сондықтан жазылымдар көбейген сайын жазба жариялау ғана емес, біреудің постына белсенділік танытудың өзі ыңғайсыз болып кетеді. Басқаша айтқанда, лүпіл басу да әлеуметтік ишараға айналды: бейтаныс блогерге лүпіл баса салу оңай, өйткені ол үшін ешкімнің алдында жауапты емессіз. Ал жұмыстағы әріптесіңіздің жеке суретіне лүпіл бассаңыз, оның арты аңыз-әңгімеге немесе артық сұрақтарға ұласып кетуі ғажап емес.
Жақын адамның елеусіз қалдырғаны жаныңызға қатты тиетіні бар, өйткені біз олардан әрдайым қолдау күтеміз. Ал лүпіл баспауды «мені менсінбеді» деп қабылдауға бейімбіз. Негізінде жұрттың үнсіз қалуына өз себептері бар: біреу реакциясының басқаға көрініп қалуынан ыңғайсызданады, біреу біреудің жетістігін көруден шаршаған, ал енді біреу «жазбаға берген реакциямның скриншоты ертең алдымнан шықпай ма» деп уайымдайды.
Адамдардың арасы суып барады
Мәселе тек әлеуметтік желі алгоритмінде емес, себеп бұдан да тереңде жатыр екен. Соңғы жылдары адамдардың шынайы өмірде де бір-бірімен араласуы азайып барады. Survey Center on American Life зерттеуі соңғы отыз жылда үлкен өзгеріс болғанын көрсетеді. Он және одан да көп жақын досы бар жандардың үлесі 1990 жылғы 33%-дан 2021 жылы 13%-ға дейін құлдыраған. Ал 2024 жылға қарай америкалықтардың 17%-ы мүлде жақын досы жоғын айтқан. Адамдардың бетпе-бет жүздесуге бөлетін уақыты да 2003 жылғы күніне 60 минуттан 2020 жылы 20-ақ минутқа қысқарған.
Бұл үдеріс әсіресе ер азаматтар арасында айқын байқалады. Алты және одан да көп досы бар ерлердің үлесі 1990 жылмен салыстырғанда екі есе азайған. Pew Research ұсынған 2025 жылғы мәліметке сүйенсек, әрбір бесінші бойдақ ер адамның мүлде жақын дос жоқ екен. Демек, мәселе өкпе-реніште болмауы мүмкін. Кейбір адамдарда біреуге лүпіл басып, көңіл бөлуге де мұршасы мен психологиялық қуаты жетпейтін сыңайлы.
Әлеуметтік желі мұны түсіне бастады
Бұл түйткілді IT саласының өзі де түсініп, оны техникалық жолмен шешуге көшкені байқалады. Тіпті 2019 жылдың өзінде Instagram жазба астындағы лүпіл санын жасыра бастады. Бұған қолданушылардың психологиясын ойлау және назарды сандар жарысынан контент сапасына аудару ниеті себеп болды. Осыған ұқсас өзгерістер басқа платформаларда да жүріп жатыр. 2024 жылы X (бұрынғы Twitter) лүпілді бөгде көзден жасырып, жабық еткеннен кейін, қолданушылар реакцияны әлдеқайда еркін басатын болды. Өйткені бұл әрекет енді елдің көзінше жасалған мәлімдемедей қабылданбайды.
Сонымен бірге тек жақын адамдарға арналған жаңа форматтар көбейді. Мәселен, стористегі «жақын достар» функциясы, санаулы адамы бар жабық парақшалар және сүзгісіз, шынайы суреттерді жариялауға арналған жаңа желілер пайда болды. Мұның бәрі «артық көзден аулақ» орта қалыптастырып, досыңның постына бұрынғыдай қымсынбай, еркін реакция білдіруге жағдай жасайды.
Сонымен, жақыныңыз лүпіл баспаса…
Көңіліңізге алмаңыз. Досыңыз суретіңізді көрмей де қалуы мүмкін. Өйткені лентаны ол емес, алгоритм сұрыптайды.
Аудиторияны бөліңіз. Жақындарыңыздың қолдауы маңызды болса, бәріне бірдей арналған жалпы лентадан гөрі жеке ортада бөліскен тиімдірек.
Өкпеңізді ашық айтыңыз. «Қолдауыңыз маған маңызды» деген қарапайым сөз арадағы өкпе-ренішіңізді бірден тарқатады.
Санға қарап баға бермеңіз. Жұрттың белсенділігі жеке чаттарға ойысқандықтан, посттың астындағы цифр достықтың да, сіздің қадіріңіздің де өлшемі емес екенін ұмытпаңыз.
Жақын ортаны таңдаңыз. Жабық орта мен «жақын достар» тізімі «ел не дейді» деген уайымды сейілтеді.
