Дүкенге жай ғана тіс пастасын алуға кіресіз немесе маркетплейсті «бес минутқа» ашасыз. Ал жарты сағаттан кейін себетіңізде бір үйір керексіз зат тұрады. Ең қызығы, сатып алып жатқанда бәрі қажет сияқты көрінгенімен, кейін «осыны не үшін алдым?» деп ойлайсыз.
Біз неліктен ойланбай зат ала береміз, ал дүкендер қандай қулықтарға барады және ақшаны қалай үнемдеуге болады? Tamga media анықтап көрді.
Неге өзімізге керек емес заттарды сатып аламыз?
Көбі ойланбай зат алуды адамның өзін ұстай алмайтын әлсіздігінен көреді. Бірақ мұның сыры тереңде жатыр. Біздің миымыз кішкентай болса да сый-сипат алғанды жақсы көреді. Көздің жауын алатын әдемі затты, үлкен жеңілдікті немесе «Сатып алу» батырмасын көргенде, миымыз бірден рақаттанып, соны алуға асығады.
Ертеде адамдар тамақ немесе керек-жарақ табудың сәті түскенде, оны бірден пайдаланып қалуға тырысқан. Осындай әрбір олжа үшін ми адамды қуантып, сол әрекетті қайталауға итермелеп отырған.
Қазір заман өзгерсе де, миымыз сол күйі қалды. Ол аң аулап олжалы болғандай емес, жаңа кроссовкаға, телефонға немесе үйге арналған ұсақ-түйекке дәл солай қуанады. Сондықтан бұл заттар бізге мүлдем керек болмаса да, оны сатып алудың өзі көңілімізді көтереді.
Көбіміз затты сатып алғанда ғана қуанамыз деп ойлаймыз. Бірақ ең күшті сезім оған дейін болады. Заттың суреттерін қарап, пікірлер оқып, моделдерін салыстырғанда немесе оны қалай қолданатынымызды елестеткенде, миымыздан дофамин бөлінеді.
Сондықтан тапсырысты күту, оның қорабын ашқаннан да қызығырақ. Ал бірнеше күннен кейін жаңа затқа көзіміз үйренеді, эмоция басылады, тіпті кейде өкініп те жатамыз.
Жұмыстан діңкеміз құрып келгенде неге бірдеңе сатып алғымыз келеді?
Кешкісін, жұмыстан кейін маркетплейсті еріксіз ашатыныңызды байқадыңыз ба? Бұл – мидың қорғанысы.
Адам шаршағанда, күйзелгенде немесе көңіл-күйі болмағанда, өзін-өзі ұстауы қиындап кетеді. Ағзамыз тезірек жеңілдеудің амалын іздейді: біреу тәттіге жүгірсе, біреу ойын ойнайды, ал кейбіреуі онлайн-шопингке кіреді.
Психологияда «ритейл-терапия» ұғымы бар. Мұны бірдеңе сатып алып, көңіл-күйді көтеру әдеті деп түсінуге болады. Шопинг жасау да дәл солай: жаңа зат сәл де болса алаңдауға, өзіңді жақсы сезінуге мүмкіндік береді.
Бірақ басты мәселе мынада: ми «күйзеліс пен шопинг» арасында байланыс орнатса, бұл әдетке айналады. Мұңайғанда маркетплейс ашып, шаршағанда бірдеңеге тапсырыс беріп, ал айлық түскенде дүкен аралай бастайды. Осылай, уақыт өте келе кез келген жағымсыз эмоцияда ми автомат түрде бірдеңе сатып алуды талап ететін болады.
Әрдайым ақылға салып шешім қабылдайтындардың өзі неге жеңілдікке алданады?
Көбіміз маркетологтардың айласына түспейміз деп ойлаймыз. Бірақ мамандар біздің затқа емес, оның бағасын салыстыруға құмар екенімізді жақсы біледі.
Мысалы, дүкенде екі күртеше тұр делік. Біріншісінің тұсына бірден «35 000 теңге» деп жазылған. Ал екіншісінде «ескі бағасы 60 000 теңге» деп үстін сызып жазып, қасына «жаңа бағасы 35 000 теңге» деп қояды. Қалтаңыздан бірдей ақша шығатынын біле тұра, екіншісін көргенде өте тиімді бағаға алып жатқандай боласыз.
Миымыз ең бірінші көрген санға бірден жабысып қалады. Психологияда мұны «зәкір әсері» (эффект якоря) деп атайды. Осындайда біз заттың өзімізге қаншалық керек екенін ойламай, жаңа бағаны оның тек бұрынғы құнымен салыстыра бастаймыз.
Дүкендердегі үлкен қызыл жазулардың ондаған жылдар бойы жұмыс істеп келе жатқаны осыған дәлел. Кейде жеңілдіктер шынымен тиімді болуы мүмкін, бірақ көбіне біз затты баяғыдан алғымыз келгеннен емес, тек «арзан болып тұрғанда қалып қоймайын» деп сатып аламыз.
«Тек бүгін» және «Соңғы екі данасы қалды»
Дүкендер қолданатын тағы бір әдіс – зат таусылып бара жатқанындай әсер қалдыру.
Сайттардан «акцияның аяқталуына үш сағат қалды», «соңғы екі жұбы қалды», «бұл тауарды дәл қазір 58 адам көріп отыр» немесе «біреу жаңа ғана тапсырыс берді» деген жазуларды жиі көретін шығарсыз. Бұлардың бәрі бірдей жұмыс істейді.
Адам мүмкіндіктен айырылып қалатынын сезіп, ойлануға уақыт тығыз болғанда «бұл маған керек пе?» деп емес, «кейін таппай қалсам қайтемін?» деген сұрақ қояды.
Психологияда бұл құбылысты FOMO (Fear of Missing Out) «жақсы мүмкіндіктен қағылып қалу қорқынышы» деп атайды. Адамдар жеңілдікті пайдаланып қалғанына қуанғаннан қарағанда, сол мүмкіндікті жіберіп алғанына көбірек уайымдайды. Дүкендердегі уақытты көрсетіп тұратын белгілер мен тауардың аз қалғаны туралы ескертулердің де сыры осында. Мұндай қулықтардан хабары бар адамдардың өзіне де бұл тәсілдер қатты әсер етеді.
Біз неге жоспарлағаннан көп зат сатып аламыз?
Қазір дүкендерде арбалар мен себеттердің әлдеқайда үлкейгенін байқамаған болуыңыз мүмкін. Психологтардың айтуынша, бос орын көп болған соң, адам бейсаналы түрде себет ішін толтырғысы келеді. Осындайда тағы бір-екі зат сатып алсаңыз да, ол сізге артық көрінбейді.
Дүкендер мынадай қулық жасайды: күнделікті керек өнімдер әдетте дүкеннің ең түкпірінде тұрады. Сүт, нан немесе жұмыртқа алу үшін басқа тауарлар тұрған ондаған сөренің жанынан өтесіз. Жол-жөнекей көзіңіз шоколадқа, сусындарға немесе тұрмыста керек заттарға түсіп, оларды да ала кетуіңіз әбден мүмкін.
Сөреге тауарлар да егжей-тегжейлі ойластырылып қойылады. Қымбат әрі дүкен үшін тиімді өнімдер адамның тура көз алдына, яғни көзі бірінші түсетін жерге орналасады. Ал олардың арзан түрлері көбіне үстіңгі немесе астыңғы жағында тұрады.
Неге кассаның қасында ылғи шоколад пен сағыз тұрады?
Бұл – маркетингтегі ең ескі қулықтың бірі. Адам кезекте тұрғанда, еріксіз жан-жағына қарайды. Дәл осы сәтте көзі шоколад, батарея, сусындар мен сағыз сияқты ұсақ-түйектерге түседі.
«700 теңге ғой, ештеңе етпес» деп ойлауыңыз мүмкін. Мұндай нәрселер көзімізге ұсақ-түйек болып көрінгенімен, дәл осындай «ұсақ-түйекті» жиі ала берсек, бір жылдың ішінде едәуір ақша жұмсайсыз.
Бала ертіп жүргенде бұл сөрелерді тіпті айналып өте алмайсыз. Сіз кезекте тұрғанда, балаңыз тәттілер мен ойыншықтарды көріп, «кіп-кішкентай бірдеңе» алып беруді сұрайды.
Әуен, жағымды иіс пен жарық та сауда жасауға әсер етеді
Дүкендегі ең басты нәрсе – тауардың көптігі деп ойласаңыз, қателесесіз. Себебі дүкеннің атмосферасы да көп рөл атқарады. Мысалы, жайлы әуен қойылса, асықпай жүріп, сөрелердің қасында көбірек бөгелесіз. Ал дүкенде неғұрлым ұзақ жүрсеңіз, соғұрлым көп зат сатып алып шығасыз.
Дүкенге кіреберістегі жаңа піскен тәтті тоқаш пен нанның иісі есіңізде болар? Бұрқыраған иіс тәбетіңізді ашып, өзіңізді жайлы сезінесіз. Сол себепті супермаркеттер өз наубайханаларын кіреберіске жақын қояды.
Тіпті супермаркеттегі жарықтар да тегіннен-тегін қойылмайды. Олар көкөністерге ерекше түр беріп, етті балғын, ал киімдерді әдемі көрсетеді. Мұның бәрі бізге білінбегенімен, таңдауымызға қалай әсер еткенін сезбей де қаламыз.
Маркетплейстер сізге не керек екенін қайдан біледі?
Кәдімгі дүкендер әуен мен сөрелердің орнын ойластырса, интернет-дүкендер алгоритмге сүйенеді. Бір рет кроссовка немесе кофеқайнатқыш қарасаңыз болды, алдыңыздан ылғи соған ұқсас тауарлар шыға береді. Маркетплейстер сіздің неге қызыққаныңызды, сол бетте қанша уақыт отырғаныңызды және бұған дейін не сатып алғаныңызды жадында сақтап қалады.
«Осы затпен бірге мыналарды да алады», «Сізге ұнауы мүмкін» немесе «Қызығушылығы ұқсас адамдар арасында танымал» деп ұсына бергенде, алмай кету тіпті қиын.
Қолданбаны жауып тастасаңыз да, дүкен сізге сол затты қалайда өткізуге тырысып бағады. Алмай кеткен тауарыңызды үнемі еске салып, әлеуметтік желілер мен басқа сайттарда жарнамасы шыға береді.
Сатып алған затқа неге бірден өкіне қоймаймыз?
Затты сатып алғаннан кейін миымыз ақшаны дұрыс жұмсағанымызға сендіруге тырысады. Психологтар адам өзін солай ақтайтынын айтады. Өйткені шешім қабылдап қойған соң, қателескеніңізді мойындағыңыз келмейді. Сондықтан «бұрыннан алғым келіп жүрген», «бір күні керек болады», «мынадай тиімді бағамен алмай кету мүмкін емес еді» деп алған затымыздың тек жақсы жағын іздей бастаймыз.
Сол себепті дәл сол күні өкінбейміз. Көбіне арада бірнеше апта өтіп, әлгі зат үйде босқа жатқанда немесе оны мүлдем қолданғымыз келмей қалғанда ғана ішіміз ашиды. Сөйтсеңіз, сізге зат емес, жай ғана сол сәттегі көңіл-күй маңызды болған.
Артық зат сатып алуды қалай қоюға болады?
Өкінішке қарай, ойланбастан сауда жасауды толық доғару мүмкін емес, оның қажеті де шамалы. Өйткені көңіл-күйіңізді көтеру үшін аяқ асты бірдеңе сатып алу қалыпты, тек мұндай шығындар жиілеп кетсе ғана психологтар мынадай қарапайым әдістерді ұсынады.
Ең танымалы – «24 сағат ережесі». Егер бір зат дәл қазір аса қажет болмаса, оны сатып алуды бір тәулікке шегере тұрыңыз. Осы уақыт ішінде алғашқы эмоция басылады, сосын бұл заттың шынымен керек пе, жоқ па түсіну оңайырақ. Ал қымбат тауарларға келгенде, мамандар бұл мерзімді бірнеше күнге, тіпті бір аптаға дейін ұзартуға кеңес береді.
Дүкенге шығар алдында тізім жазып алу. Қарапайым көрінгенімен, не алатынын алдын ала білетін адамдардың артық затқа ақша құртпайтыны дәлелденген. Бұл әсіресе супермаркеттерде жақсы көмектеседі.
Дүкенге аш құрсақ бармау керек. Бұл жерде мәселе тек тамақта емес. Адам қарны ашып тұрғанда өзін тоқтату қиын. Соның кесірінен тек тамақ емес, мүлдем ойыңызда жоқ, керек емес басқа заттарды да сатып аласыз.
Қарапайым сұрақтар ақша үнемдеуге көмектеседі
«Тапсырыс беру» батырмасын баспай тұрып, сәл ойланыңыз. Өзіңізден: «Бұл маған шынымен керек пе, әлде жай ғана қазір ұнатып тұрмын ба?» деп сұраңыз.
Сосын екінші сұрақты қойыңыз: «Мен бұл затты бір айдан кейін қолданамын ба?» Егер жауабыңызға сенімді болмасаңыз, онда сатып алуды кейінге қалдыра тұрған жөн.
Тағы бір қызық әдіс бар: заттың бағасын ақшамен емес, жұмыс уақытыңызбен есептеу. Мысалы, алғыңыз келген зат 40 000 теңге тұрса, «осы ақшаны табу үшін қанша сағат тер төктім?» деп ойланып көріңіз. Осылай есептегенде, көбіне ол затты алуға зауқыңыз соқпай қалады.
Сондай-ақ маркетплейстерде сақтаулы тұрған банк карталарын өшіріп тастаған дұрыс. Төлем жасау үшін карта нөмірлерін қайтадан теру керек болады, сол аралықта ойыңыздан айнып қалуыңыз да мүмкін.
Дүкендердің жарнама хабарламаларын өшіріп, жазылымдарынан бас тартқан да тиімді. Жеңілдіктер мен акциялар көзге неғұрлым аз түссе, қосымшаны да соғұрлым аз ашасыз.
