McDonald’s немесе Coca-Cola сияқты ешқашан жоғалмайтындай көрінетін брендтер болады. Кезінде MTV де сондай еді. Поп-жұлдыздардың бағын ашып, сән үлгісін көрсеткен, тұтас бір буынды тәрбиелеген арна 2025 жылдың соңында жұмысын тоқтатқанын ресми түрде хабарлады. Қазір музыканы теледидардан емес, стриминг, YouTube пен TikTok-тан іздейміз. Бұл материалда Tamga Media 1990-2000 жылдардағы аңызға айналған арнаны еске түсіреді.
Бәрі қалай басталды: теледидар радионы «жеңген» күн
1981 жылғы 1 тамызда АҚШ-та ерекше Music Television кабель арнасы іске қосылды. Ол күні бойы тоқтамай клип көрсететін. Эфирге ең алғаш The Buggles тобының “Video Killed the Radio Star” (Бейнебаян радио жұлдызын «өлтірді») әніне түсірілген клип шықты. MTV музыканы тек тыңдамай, көруге де мүмкіндік берген нағыз манифест еді.
Арнаның идеясы жастарға тән еркін әрі өте қарапайым болды. Теледидардан ұзақ концерттерді емес, монтажы мықты, стилі ерекше үш минуттық клиптерді көрсетті. Ондағы сән үлгісін жастар бірден іліп алып, өзіне бейімдеп әкетті. Осылай, бейнебаян басты құралға айналғанын, тіпті әртістің клипсіз танылуы мүмкін болмай қалды. Бұл үрдіс әлі күнге дейін маңызын жойған жоқ.
Көп ұзамай MTV АҚШ-тағы поп-мәдениеттің басты сүзгісіне айналды. Бірінші жылдың соңына қарай арнаның екі миллионнан астам көрермені болды. Ал 1983 жылға таман Майкл Джексонның “Thriller” клипін көрмеген адам қалмады.
Сол кезде «MTV буыны» деген ұғым пайда болды, яғни өмірін музыкасыз және оның бейнебаянысыз елестете алмайтын жастар. Арна жай ғана клип көрсетіп қоймай, ХХ ғасырдың соңындағы өнер мен сәннің, әзіл мен еркіндіктің тілі қандай болатынын көрсетті. Осылай, MTV бүкіл әлемді, соның ішінде ТМД елдерін де жаулап алды.
ТМД-дағы MTV: «Америка өміріне» ашылған терезе
Посткеңестік елдер үшін мұндай арна америкалық фильмдер мен журналдарындағы ертегідей көрінетін. Бұл сезім 1998 жылғы 26 қыркүйекке дейін созылды. Дәл осы күні MTV Russia эфирге шықты.
ТМД-ға франшизаны продюсер, музыка әлемінде танымал тұлға Борис Зосимов алып келді. Ол оған дейін де «Муз-ТВ», «БИСТ» пен «Hit FM» сияқты жобаларды танытып үлгерген. Арнаның АҚШ-тағыдай форматта хабар таратуы сол кездегі посткеңестік телевидение үшін өте батыл қадам болды. Ең әуелі The Prodigy тобының 1997 жылғы Мәскеудегі концертінен жазба көрсетілді, одан кейін бірден «Мумий Тролль» тобының «Владивосток 2000» клипі мен P. Diddy мен Jimmy Page-дің “Come with Me” әні эфирге шықты.
Эфирдің 30%-ы өзіміздің клиптерге тиісті болса, қалған 70%-ын батыс музыкасы иеленді. Бұл MTV-ді ТМД-ның поп-музыкасына арналған «Муз-ТВ»-дан бірден ерекшеледі. Арна басынан-ақ басқалардың батылы бармаған дүниелерді көрсетуге қорықпады. Олар эфирге өте еркін, тіпті елді елең еткізетін бейнебаяндарды шығарды. Сонымен қатар әлем жұлдыздарының ең мықты туындылары мен жаңа хит-парадтарын қатар көрсетті.
Сол кезде Зосимов Александр Анатольевич, Василий Стрельников, Антон Комолов, Ольга Шелест және Тутта Ларсеннен құралған «алтын құрамды» жинады. Арнаның нағыз еркін рухын сезініп қайту үшін оларды АҚШ-тағы MTV-дің бас кеңсесіне тағылымдамаға жіберді. Нәтижесінде олар тұтас бір дәуірдің үні мен келбетіне айналды.
Бұл уақытта арнаның жеке бағдарламалары да көбейе бастады. Музыка, кино және шоу-бизнес жаңалықтары тұрақты шығып тұрды. Сонымен қатар Sony PlayStation-мен бірлесіп видео ойындарға шолу жасаса, ал «Shit-парад» бағдарламасында клиптерді жай көрсетіп қоймай, оларды ашық әжуалайтын.
Аңызға айналған бағдарламалар
2000 жылдардың басына қарай MTV посткеңестік елдерде жеке бір ғаламға айналды. Көрермен енді бұл арна мен ТНТ-нің немесе СТС-тің арасында таңдау жасап бас қатырмайтын. Олар іс жүзінде MTV-мен бірге «өмір сүрді», ал қалған арналарды тек ара-тұра ғана қосатын.
2000 жылдардағы көрермен талғамын нақты бағдарламалар қалыптастырды. Мәселен, «Сергек таң» шоуы («Бодрое утро») жеңіл таңғы бағдарламаның үлгісін көрсетті. Қазіргі телеарнаның көбі әлі күнге дейін осы форматқа сүйенеді. Василий Стрельниковтың жобалары да шамамен осы стильде өтетін. Барлығы өте қарапайым әрі түсінікті еді: әзіл-қалжың, клиптерді талқылау және көрерменмен еркін әңгіме-дүкен құру.
Сол уақытта экранға MTV буынының келеңсіз тұстарын келемеждейтін «Бивис пен Баттхед» сатиралық мультсериалы шықты. Оны Сергей Чонишвили дыбыстады (айтпақшы, ол кейін СТС арнасының бренд-дауысына айналды). Бұдан бөлек «Тінту және кездесу», Эштон Катчер жүргізген «Тұзақ», «Менің тәтті 16 жасым», «Ессіздер», «Хью Хефнердің зәулім үйі» мен «Қане, бәстесейік» сияқты танымал бағдарламалар бірінен соң бірі шыға бастады.
Көрерменнің ерекше махаббатына бөленген жоба – «Мәшинемді жөндеп бер!», («Тачка на прокачку»). Рэпер әрі жүргізуші Xzibit пен оның командасы ескі-құсқы көліктерді адам сенгісіз арт-объектілерге айналдыратын. Олар көліктің жүк салғышына телевизор, артқы орындыққа джакузи, тіпті шынтақ қойғышқа Xbox орнатып, жұртты таңғалдырудан жалықпайтын. Бұл бір жағынан күлкілі әрі ерсі көрінгенімен, екінші жағынан көздің жауын алатын. Сондықтан бағдарламаны әлі күнге дейін қайталап көретіндер өте көп.
Түн ортасына таман эфирге «Оңтүстік паркі» («Южный парк») мультсериалы шығатын. Мазмұны тым ашық әрі өткір болғандықтан, оны тек кешкі уақытқа қоятын. Соның салдарынан талай оқушы, студент, тіпті кеңсе қызметкерлері де түн жарымға дейін көз ілмей, ертесі ұйқылары қанбай қалатын.
Көп көрермен үшін MTV батыс өміріне апаратын нағыз «телепорт» болды. «Үй аралау» («По домам») шоуының арқасында Snoop Dogg, Эминем, Уилл Смит немесе Бритни Спирс сияқты жұлдыздардың зәулім үйлеріне диванда жатып-ақ «кіріп шығуға» болатын. Көрермен олардың тоңазытқышына көз салып, гараждары мен жеке кинотеатрларын тамашалайтын.
MTV қалай өзгере бастады: клиптерден реалити-шоуға дейін
MTV-дегі көп өзгерістер 90 жылдардың соңында-ақ байқала бастады. Арнаның негізгі мазмұны болған клиптер мен музыка жобалары біртіндеп азайып, эфирді көбіне реалити-шоулар мен сериалдар иеленді.
Мұны тек рейтингке бола жасалды деп айту қиын. Себебі Nirvana мен альтернатив рок дәуірі басталғанда, музыка әлемі де өзгерді. Клип түсіру бұрынғыдай басты бағыт болмай қалды.
2010 жылы MTV логотипінен Music Television жазуын алып тастап, музыка арнасы болуды қойды. Музыка MTV2 мен MTV Hits сияқты қосымша арналарға кетті, ал негізгі арна толықтай жастарға арналған ойын-сауық бағытына көшті.
ТМД-дағы MTV-дің де тағдыры осыған ұқсас болды. 2002 жылы Борис Зосимов өз үлесін Viacom компаниясына сатып жіберді. Осыдан кейін жаңа басшылар арнаны америкалық MTV-дің үлгісіне сала бастады. Біртіндеп «Бодрое утро» мен «12 злобных зрителей» сияқты хит жобалар эфирден алынып тасталды. Арнаның ең танымал жүргізушілері де кетіп қалды. Ал телеарна тізгінін америкалық Линда Дженс ұстады.
Эфирде батыстың орысша дыбысталған шоулары көбейе берді. Аты MTV болғанымен, арнаның өзіне тән төл бағдарламаларын ойлап табатын ерекшелігі жоғала бастады. 2000 жылдардың ортасына қарай эфир кестесі ең өтімді контентке толды. Арнаның бәсекелесі жоқтай көрінгенімен, оның көрсеткіштері батыстағы қожайындарды онша таңғалдырмады.
2007 жылы Viacom компаниясы MTV Russia-ның барлық акциясын «Профмедиа» холдингіне сатып жіберді. Ол кезде бұл холдинг «2x2» арнасын да жаңартып жатқан еді. Негізінде, бізде де Америкадағыдай қайталанды: MTV-ді музыка арнасынан ойын-сауық арнасына айналдыруды шешті. Логотиптен де «Музыкальное телевидение» жазуын алып тастады. Сонымен қатар хабарлама арқылы клип таңдау, интерактив ойындар сияқты арнаның тірі музыкалық тынысын сезіндіретін жобалардың бәрі тоқтатылды.
2009 жылы арнада «MTV – музыкадан да кең дүние» ұраны пайда болды. Басшылықтың ендігі мақсаты – эфирдегі ойын-сауық бағдарламаларын көбейту. Осы жаңа бағыттың ең жарқын үлгісі – «Мексикадағы демалыс» реалити-шоуы еді.
Осылай, 2012 жылға қарай MTV Russia-ны көретіндер өте азайып кетті (небәрі 0,7%). Бір кезде аты жер жарып тұрған арна үшін бұл өте төмен көрсеткіш еді. Жаңа басшы Николай Картозия музыканы тіпті азайтып, эфирді сериалдармен, ескі кинолармен және аралас-құралас мультфильмдермен толтырып тастады. Ақыры, 2013 жылғы мамырда MTV Russia ТМД-да жұмыс істеуін біржола тоқтатты. Естеріңізде болса, оның орнына «Пятница» арнасы шыға бастады.
Айтпақшы, Viacom компаниясы MTV Russia-ны ақылы арна ретінде қайта тірілтпек болды. Эфирге бәріміз жақсы көретін «Мәшинемді жөндеп бер!» (Тачку на прокачку) мен «Тұзақ» (Подстава) сияқты хит шоуларды қайтарды. Бірақ жастарға ақылы телевидение қызық болмады. Ақыры, 2022 жылы арна ТМД-дан біржола кетті.
MTV неге жабылып қалды?
MTV музыка арналары жабылғанда, оның себебін ашық әрі шынайы айтты.
«Адамдар енді музыканы теледидардан қарамайды – оларда YouTube пен TikTok бар», – деп мойындады арна басшылығы.
YouTube келгелі клип тамашалау үшін теледидарды күтудің қажеті болмай қалды. Ал TikTok ұзын-сонар клиптердің орнын басып, жаңа жұлдыздар шығаратын негізгі алаңға айналды. Қазір әншілер телеарнаның көмегісіз-ақ, желіге видео жүктеп, хит бола алады.
Қысқасы, интернет теледидарды жеңді. 2025 жылдың соңында MTV-дің біржола жабылуы – осының айқын дәлелі. 90 жылдары және 2000 жылдарды көргендер үшін бұл қимас сәт болса да, ескі дәуір келмеске кетті.
MTV бізге не берді?
Бұл арнаны жайдан-жай ұмыта салу мүмкін емес. Ол тұтас бір буынның талғамын қалыптастырды. Біз поп-музыкадан бастап Rammstein-ға дейінгі видеоларды көріп, сапалы дүниені ажыратуды үйрендік.
Қазіргі YouTube-тегі блогерлердің форматы мен ескірмейтін шоулардың көбі – осы MTV-дің сарқыты. «Клиника», «Оңтүстік паркі» (South Park) немесе «Есалаңдар» (Jackass) сияқты жобалар әлі күнге дейін кез келген жаңа сериалдан қызығырақ.
