Таңертең бір қасық зәйтүн майын ішу немесе чиа қосылған су – сән бе, әлде денсаулыққа пайдалы ма? Көлемі 6,8 триллион долларға жеткен жаһандық нарық бізге нені ұсынып отыр? Функционалды тағамдар сырын ашып, ғылым мен нарықтың бұл үрдісі Қазақстанда қалай дамып жатқанын Tamga Media сараптайды.
McMigraine meal: кола мен фри бас ауруын жаза ма?
Сақина (мигрень) ұстаған кезде McDonald's-тан үлкен кесе кола мен қуырылған картоп (фри) алып жеңіз. Қазір TikTok пен Reddit-те бұл “жұп” – «McMigraine meal» деген атпен трендке айналды. Қызық болғанымен, ол маркетингтік амал екені түсінікті. Кофеиннің ауырсынуды басып, басқа анальгетиктер әсерін күшейтетіні ғылыми дәлелденген. Сол себепті де ол мигреньге қарсы дәрілердің құрамына кіреді. Фри ағзадағы тұз бен электролиттерді толықтырады, ал қарапайым көмірсулар қандағы қант деңгейін көтереді. Егер бас ауруы аш жүргеннен болса, ол шынымен де ауруды жеңілдетеді. Оған қоса «көңіл жұбатар астың» (comfort food) психологиялық әсерін ұмытпау керек.
Мәселе ақпарат «бұзылған телефон» ойыны сияқты лезде өзгеріп, тарап кететіндігінде. Әлеуметтік желіде «кейбір жағдайда адамдарға көмектеседі» деген сөз «бас ауруды емдейді» деген тұжырымға айналып, көрерменді сендіреді. Неврологтар бұған әр ағза әртүрлі реакция беретінін ескертеді. Біреудің басы жеңілдеп қалғанымен, екінші біреудің жүрегі айнып, жағдайы нашарлап кетуі ықтимал. Басым ауырып тұр деп фастфут жей беру дұрыс емес. Себебі ол денсаулығыңызға, әсіресе жүрек-қан тамырлары жүйесіне кері әсерін береді.
Зәйтүн майын ішу пайдалы ма?
TikTok-та күн сайын тазартылмаған зәйтүн майын бір жұтымнан ішетін видеолар миллиондаған қаралым жинап жүр. Инфлюенсерлер майды стақаннан бірден ішеді, ал дәмін жұмсарту үшін кейде лимон шырыны мен тұз қосады. Трендті насихаттайтындар мұндай әдет теріні тазартады, ойды сергітеді, ас қорытуды жақсартады және жалпы көңіл күй мен әл-ауқатқа оң әсері бар деп сендіреді.
Суық сығымдалған зәйтүн майының ғылыми расталған пайдалы қасиеттері шынымен де бар. Мысалы, микробқа қарсы белсенділігі, холестерин деңгейін төмендетуі және зертханалық жағдайда қатерлі ісікке қарсы әсері расталған. Бірақ «бұл қасиеттер тамақтану рационы құрамында ұзақ уақыт бойы жүйелі тұтынғанда ғана байқалады». Бұл «аш қарынға бір кесе ішіп, түске дейін ғажайып әсер күтумен» мүлдем жанаспайды. Ғылым дәлелдеген фактілер мен камера алдындағы инфлюенсердің жарнамасы жер мен көктей.
Sleepy girl mocktail және internal shower: күнделікті ритуалына айналған трендтер
Sleepy girl mocktail – шиешырыны, магний ұнтағы және газдалған судан жасалатын алкогольсіз сусын. Бұл тренд 2023 жылдың басында пайда болып, 2024 жылдың қаңтарына қарай ерекше танымал болды. Алкогольден бас тартқан адамдар кешкі шараптың орнына басқа сусын іздей бастады, сөйтіп шие шырыны сондай баламалардың біріне айналды. Мұның ғылыми негізі мүлде жоқ деуге болмайды. Кей зерттеулер шие шырыны ұйқыға оң әсер етуі мүмкін екенін көрсетеді. Алайда зерттеу авторларының өздері дәлелдер әзірге нақты емес екенін айтады. Оның үстіне әсердің бір бөлігі сусынның құрамынан емес, ұйықтар алдында оны асықпай дайындап, тынышталуға көмектесетін әдеттен туындаған.
Ал internal shower деп бір стақан суға екі ас қасық чиа дәні мен бір лимонның шырынын қосып жасайтын сусынды атайды. Оны араластырғаннан кейін чиа шамамен 15 минут ішінде ісінеді. Осы хэштегпен жарияланған видеолар 43,8 миллионнан астам қаралым жинаған. Инфлюенсерлер бұл сусын іш қатуды жеңілдетеді, ағзаны «токсиндерден тазартады» және зат алмасу процесін тездетеді деп уәде береді. Бірақ чиа дәнін шамадан тыс тұтыну іштің кебуіне және асқазанның ауыруына әкелуі мүмкін екенін диетологтар ескертеді. Олардың айтуынша, ас қорытуға көмектесу үшін міндетті түрде сәнге айналған күрделі қоспа қажет емес. Тамақ алдында ішілген қарапайым жылы су мен лимонның өзі ұқсас әсер беруі мүмкін.
200 миллиард долларлық жаңа «дін»
Зәйтүн майын бір жұтымнан ішу немесе McMigraine – әлеуметтік желіде өздігінен тараған трендтер. Бірақ сонымен қатар функционалды тағамдар мен сусындарды жаппай өндіретін үлкен индустрия да қалыптасты. Сарапшылардың болжамынша, алдағы он жылда сусындар нарығының көлемі 200 миллиард доллардан асады. Дүкен сөрелерінде қазірдің өзінде қанттың орнына пребиотикалық талшық қосылған газдалған сусындар, ағзадағы сұйықтық қорын тез қалпына келтіреді деп жарнамаланатын электролит қоспалары және алкогольден саналы түрде бас тартқан адамдарға арналған қымбат балама ретінде ұсынылатын адаптогенді сусындар бар.
Нарық сарапшыларының өзі бұл үрдістің екі қыры барын мойындайды. Кейбір функционалды ингредиенттердің пайдасы ғылыми зерттеулермен дәлелденген. Бірақ олардың нақты әсері өнімді бір рет тұтынуға емес, мөлшеріне және қаншалықты тұрақты қолданылатынына байланысты. Мысалы, электролитті сусындардың қарапайым судан артықшылығы тек белгілі бір жағдайда байқалады. Олар қатты терлегенде, ұзақ жолдан кейін немесе аурудан соң ағзаны қалпына келтіру кезінде қажет болуы мүмкін. Ал күні бойы кеңседе отырып, мұндай сусынды жай ғана «денсаулыққа пайдалы» деп ішу міндетті түрде артықшылық бермейді.
Неге «табиғи» деген сөзге тез сенеміз?
Мұның психологияда түсіндірмесі бар. Ол health halo effect – өнімнің бір «пайдалы» белгісіне қарап, оны тұтастай денсаулыққа пайдалы деп қабылдау құбылысы. Мысалы, қаптамадағы organic, «ақуыз көзі», «табиғи», «антиоксиданттарға бай» деген сөздер өнім туралы бірден жақсы әсер қалыптастырады. Соның салдарынан адам оның нақты құрамына, қантына, майына немесе калориясына мұқият қарамауы мүмкін. Зерттеулер мұнда қызық қайшылық барын көрсетеді: «пайдалы» деп белгіленген тағамды адамдар кейде калориясы аз деп қабылдап, әдеттегіден көбірек жейді. Нәтижесінде мұндай белгі болмаған кездегіден де көп калория тұтынуы мүмкін. Соның бір мысалы – куркумин. Оның антиоксиданттық қасиеттері зерттеулерде көрсетілгенімен, адам ағзасы куркуминді нашар сіңіреді. Соған қарамастан, ол ондаған өнімге қосылып, әсері кейде әлдеқайда жоғары етіп жарнамаланады. Спирулинаға қатысты жағдай да ұқсас. Ол «суперфуд» ретінде танымал болды, бұған маркетингтің де ықпалы зор. Алайда оған телінетін пайдалы әсерлердің көбі әлі жеткілікті деңгейде дәлелденбеген.
«Денсаулыққа пайдалы» деген ұғымның өзі қазір тек маркетинг емес, құқықтық мәселе де болып отыр. Мысалы, KIND батончиктерінің қаптамасында Healthy and tasty, convenient and wholesome деген ұран болған. Ал кей өнімдерінде антиоксидант, тағамдық талшық немесе ақуыз мөлшері арттырылғанын білдіретін «+» белгісі қолданылған. 2015 жылы АҚШ-тың Азық-түлік және дәрі-дәрмек басқармасы (FDA) компанияға ескерту жіберді. Себебі Fruit & Nut Almond & Coconut батончигінің 40 граммдық бір порциясында шамамен 5 грамм қаныққан май болған. Ал сол кездегі FDA талаптары бойынша өнімді healthy, яғни «денсаулыққа пайдалы» деп атау үшін қаныққан май мөлшері бір порцияда 1 грамнан аспауға тиіс еді. Яғни формалды түрде KIND белгіленген шектен бес есе асып кеткен. Бірақ майдың негізгі бөлігі өндірістік трансмайлардан емес, жаңғақтан алынған еді. Компания бірнеше жыл бойы мұндай майды денсаулыққа зиян майлармен бірдей бағалауға болмайтынын айтып, өз таңбалауын қорғады. 2016 жылы реттеуші мен компания ортақ шешімге келді: KIND healthy and tasty тіркесін нақты өнімнің тағамдық құндылығы туралы мәлімдеме ретінде емес, брендтің жалпы ұстанымын білдіретін сөз ретінде қолдана алатын болды.
Денсаулыққа шамадан тыс әуестік қашан проблемаға айналады?
Бұл трендтердің ең алаңдатарлық тұсы – «дұрыс тамақтану» идеясын шектен тыс культке айналдыруы. Бір кезде бұл жай ғана пайдалы әдет болудан қалып, адамның күнделікті өмірін басқаратын қатаң талаптарға ұласуы мүмкін. Флиндерс университетінің Кэти Портеус жетекшілік еткен австралиялық зерттеушілері TikTok пен Instagram-дағы дұрыс тамақтануға арналған 300 танымал жазбаны талдаған. Олар контенттің едәуір бөлігінде орторексияға тән риторика барын байқаған. Орторексия – адамның тағамның «дұрыстығына» шектен тыс мән беріп, не жеуге болатыны мен болмайтын ойға тым беріліп кетуі. Зерттелген жазбалардың 30%-ы тамаққа қатаң шектеу қоюды насихаттаған, 20%-ы өнімдерді ашық түрде «жақсы» және «жаман» деп бөлген, ал 65%-ында адамның денесі сыртқы бейнесі арқылы бағаланған. Мұндай контент авторларының 78%-ы дипломы бар мамандар емес, қарапайым инфлюенсерлер болған. Ал жазбалардың төрттен үшінде тағамдық қоспалар мен «суперфудтар» денсаулық үшін міндетті нәрсе ретінде ұсынылған. Оның үстіне мұндай кеңестердің ғылыми негізі әрдайым бола бермейді. Мұнда медициналық факт пен адамның сенгісі келетін нәрсесі тоғысады. Мысалы, кофеиннің ауырсынуды бәсеңдетуге көмектесетіні рас. Бірақ көп жағдайда адамға денсаулықтың ұзағырақ жолын таңдағаннан гөрі, әдемі қапталған «пайдалы» өнімді сатып алу немесе бір «тазарту» ритуалын орындау оңайырақ көрінеді. Негізі денсаулықты сақтау маңызды нәрселерден құралады: уақытылы ұйықтау, күнделікті қозғалыс және дұрыс тамақтану.
Қазақстанда функционалды тағам нарығы қалай дамып жатыр?
Қазақстанда функционалды тағамдар мен сусындар нарығына қатысты жеке статистика әзірге жоқ. ББҚ немесе витаминдер сияқты санаттардан айырмашылығы, бұл сегмент бөлек есептелмейді. Нарықтың ауқымы да әзірге үлкен емес. Елде функционалды тағам өндіретін ірі кәсіпорындар қалыптасып үлгермеген. Нарық негізінен шағын жергілікті брендтерден және бұрыннан бар өнімдердің «пайдалы» нұсқаларынан тұрады. Мысалы, Алматыда Õs Kombucha комбуча шығарады. Ал FoodMaster мен Danone-ның Қазақстандағы бөлімшесі пробиотик қосылған «био» айран мен йогурттар ұсынады. Бірақ бұл өнімдер жеке wellness санаты ретінде көрсетілмейді. Спорттық тағамдарда да импорт басым. Қазақстан дүкендеріндегі протеин батончиктері мен осыған ұқсас өнімдердің едәуір бөлігі шетелден келеді. Олардың арасында ресейлік Bombbar және Chikalab брендтері де бар.
Бұл нарыққа жақын тағы бір бағыт – витаминдер мен провитаминдер. 2025 жылдың қаңтар–қараша айларында Қазақстанда 381,1 тонна провитамин, витамин және олардың туындылары сатылған. Бұл 2024 жылдың сәйкес кезеңімен салыстырғанда 2,3 есе көп. Кей айларда өсім тіпті бірнеше есеге жеткен. Импорт та айтарлықтай өскен. Осы кезеңде елге 386,5 тонна витамин мен провитамин әкелінген. Оның жалпы құны 2,6 миллиард доллар деп көрсетілген. Ақшалай есептегенде негізгі жеткізушілер – АҚШ пен Қытай: олардың үлесі тиісінше 41,6% және 39,6%. Ал Қазақстандағы өндіріс әзірге өте аз. 2025 жылдың алғашқы 11 айында отандық кәсіпорындар небәрі 2,9 тонна витамин өндірген. Бұл елдегі жалпы ресурстың 0,7%-ына ғана тең. Яғни сұраныстың басым бөлігі әлі де импорт есебінен қамтамасыз етіледі.
