Қазір дәмханада тамақтың құрамын тәптіштеп сұрап, кофеге кәдімгі сүт емес, сұлы сүтін қостырып немесе қантсыз кола алып ешкімді таңғалдырмайсыз. Ең қызығы, жаныңыздағы адамдар мұны денсаулық жағдайына байланысты деп емес, керісінше, сізді өзін күтетін, талғамы бар жанға балайды. Ал «глютенсіз» немесе «лактозасыз» тағам тұтыну құдды бір дәрежеге айналғандай. Бұл үрдіс қайдан шықты және бұдан кімдер пайда тауып отыр? Tamga Media нутрициологпен бірге саралап көрді.
Ас – адамның арқауына емес, атағына айналды
Әлеуметтану ғылымында «аспен астасқан болмыс» (пищевая идентичность) деген ұғым бар. Бұл – адамның не жеп, не ішкені оның кім екенін, қандай ортадан шыққанын айқындайтын сәт. Француз ғалымы Пьер Бурдье өткен ғасырда-ақ адамның талғамы жеке шаруасы емес, оның қоғамдағы орнын, мәдени өресін көрсететін басты құрал екенін айтып кеткен. Ал XXI ғасырда бұл қағида дәл осы дастарқан басында айна-қатесіз жұмыс істеп тұр. Тек заманына қарай амалы өзгерді.
Бұрын адамның мәртебесі дастарқанның молдығымен, үлкен табақпен, қымбат мейрамханаға баруымен немесе сирек тағам жеуімен бағаланатын. Ал қазір жағдай өзгерді. Бүгінде сый-құрмет пен мәртебе көп жеумен емес, керісінше, тамақты саналы түрде таңдап, өзіне шектеу қоя білумен байланысты. Астың құрамын мұқият оқып, лактозасыз сүт сұрайтын адам өзгелерге денсаулығына мән беретін, талғамы жоғары әрі табысты жан болып көрінеді. Қазіргі wellness мәдениеті адамның дене күтімін бірінші орынға қойып, күнделікті тамақты да соның бір бөлігіне айналдырды. Ал тағам өндірушілер тұтынушылардың әлсіз тұсын дөп басып, оны өз пайдасына жарата білді.
Глютен сізге расымен жақпай ма?
Глютен деген сөз бұрын тек дәрігерлердің арасында ғана айтылатын. Ал қазір бәрі одан қорқатын болды. 2010 жылдары артық салмақ пен созылмалы шаршаудың бәріне осы глютенді кінәлай бастады. Атақты актриса Гвинет Пэлтроу бұл өмір салтын сәнге айналдырса, теннисші Новак Джокович бидайдан бас тартып, жеңіске жеткенін айтты. Жұрт «бидайдан қарын өседі» деген кітаптарды жаппай сатып алып, глютенді астың басты жауы деп қабылдады.
Шындығында бәрі әлдеқайда қарапайым. Мәселен, зерттеулер бойынша, АҚШ халқының 1%-ы ғана глютенді мүлдем көтере алмайды екен. Тағы 10-12%-ы бұл затқа сезімтал болуы мүмкін, бірақ ғалымдар оны әлі зерттеп жатыр. Соған қарамастан, АҚШ-та глютенсіз өнімдер нарығы миллиардтаған долларға жетіп, тоқтаусыз өсіп келеді. Мұндай тағамдар кәдімгі өнімдерден шамамен екі есе қымбат. Қызығы, «глютенсіз» деген жазу тауар бағасын екі есе қымбат етіп сатуға мүмкіндік беріп отыр.
Дәрігердің қойған диагнозынсыз-ақ глютенді жемей, өзін жақсы сезіне бастайтындар бар. Бірақ бұл глютеннің зиянынан емес, адамның тамақтану әдетін түзегенінен. Ондай жандар жартылай фабрикаттарды аз жеп, тамақтың құрамына көбірек мән бере бастайды. Яғни бұл жерде глютеннің еш қатысы жоқ, ол жай ғана пайдалы әдетке көшуге себеп болды.
Талшын Артыққызы, диетолог, нутрициолог:
«Кейбірі ағзасы өте жақсы қорытса да, глютенді ас мәзірінен мүлдем сызып тастайды. Бірақ шынайы аллергия мың адамның біреуінде ғана кездеседі. Тек іштің ауруы, ас қорытудың бұзылуы сияқты нақты белгілер байқалғанда ғана бұл өнімдерді шектеудің мәні бар. Ал мақсатыңыз арықтау болса, глютеннен қашу көмектеспейді: бұл жерде өнімнің құрамы емес, калория тапшылығы маңызды. Оның үстіне, адам бірнеше ай бойы глютеннен толық бас тартып, кейін оны қайтадан көп жей бастаса, ағзаға ауыр болуы мүмкін. Тіпті ұйқы безінің қабынуына (панкреатитке) әкелуі ықтимал».
Глютенсіз өнімдер нарығы 2025-2026 жылдары 8,5 миллиард доллар болып, жылына орта есеппен 10,1% өседі. Сарапшылардың болжамынша, 2033 жылға қарай оның көлемі 18,3 миллиард долларға жетеді.
Cola Zero – өмір салты
Қазір кәдімгі коланың орнына Zero-ға тапсырыс беру «мен өзіме күтіммен қараймын, бірақ тәттіден де бас тартпаймын» деген сөз. Айырмашылығы аз сияқты көрінгенімен, мағынасы терең. Адам ештеңеден тыйылмай-ақ, өзін трендте екенін көрсете алады. Содан барып бұл таңдау қоғамда мәртебе белгісіне айналып кетті.
Мұны сандар да растап отыр. Pepsi Zero Sugar сусынының сатылымы 2025 жылы 30,8% өсті. Coca-Cola Zero Sugar сусынының сатылымы 2025 жылдың қорытындысы бойынша 14% өсті. Ал жалпы Zero сусындар нарығы 2026 жылы 5 миллиард долларға жеткен.
Бизнес өз пайдасын ешқашан уысынан шығармайды, тиын-тебеніне дейін есептеп отыр. Бірақ осы өсіп жатқан табыстың тасасында ескерусіз қалған қарапайым бір сұрақ бар: адам кәдімгі коланың орнына Zero-ны алғанда, оның ішіп-жемінде не өзгереді? Күнделікті ішетін мың түрлі астың ішіндегі жалғыз сусын адамды бірден салауатты қыла қоймасы анық. Соған қарамастан, «мен өзіме пайдалы, дұрыс таңдау жасадым» деген алдамшы сезім көңілге демеу болады. Нарықтың бізге сатып жатқаны да – дәл осы жайлылық сезімі. Осы сезімнің өзі сусынның өзінен де өтімді тауарға айналып отыр.
Талшын Артыққызы, диетолог, нутрициолог:
«Coca-Cola Zero сусынының құрамында шынымен де қант жоқ және ол инсулиннің көтерілуіне әкелмейді. Бірақ оның ішінде бояғыштар мен бірнеше тәттілендіргіш бар. Мұндай заттарды жиі ішкенде немесе аш қарынға тұтынғанда, кәдімгі қант сияқты ұйқы безіне салмақ түсіріп, оны тітіркендіруі мүмкін. Ал бұл органмен ойнауға болмайды. Тағы бір ескерусіз қалатын жайт: Zero қандағы қантты көтермегенімен, миға кәдімгі қант сияқты әсер етеді. Адамның тәттіге құмарлығы жойылмайды, тамақтану әдеті де өзгермейді. Ми бәрібір өзіне керегін іздеп тұрады. Негізі Zero кәдімгі колаға қарағанда зиянсыз, бірақ бұл оны күнде ішуге болады деген сөз емес. Оның орнына су ішкен жөн».
Қантсыз өнімдер нарығы – қазірдің өзінде 73 миллиард доллар. Жыл сайынғы өсімі – 8,15%, ал 2031 жылы 108 миллиард долларға жетуі мүмкін.
Өсімдік сүті сән бе?
Лактозаға қатысты жағдай тіпті қызық. Жер бетіндегі ересек адамдардың 68%-ына жуығы сүтті қорыта алмайды. Ал Азия елдерінде бұл көрсеткіш 90%-дан да жоғары. Негізі жас ұлғайғанда сүтті көтере алмау – адам баласы үшін қалыпты жағдай. Керісінше, оны өмір бойы қорыту қабілеті 7500 жыл бұрын Солтүстік Еуропа халықтарында геннің өзгеруінен (мутациядан) пайда болған.
Бірақ бизнес бұл жағдайды басқа қырынан іліп әкетті. Лактозасыз өнімдер нарығы миллиардтаған долларға жетіп, тоқтамай өсіп жатыр. Қызығы, бұл тауарларды сүт жақпайтын нағыз науқастар емес, жай ғана «заманауи, жеңіл ас ішемін» дейтін жандар көптеп сатып алып жатыр. Оның үстіне, өсімдік сүті кәдімгі сүттен 25-40% қымбат тұрады. Аллергиясы бар адам үшін бұл – амалсыз шығын, ал тренд қуғандар үшін – өз имиджін көтерудің жолы.
Сұлы мен бадам сүтінің жағдайы бұған дәлел. Бес жыл бұрын бұл сусынды тек ет пен сүт жемейтін вегандар ішетін. Ал қазір – нағыз сәннің белгісі. Oatly мен Alpro сияқты танымал брендтер қарапайым әрі әдемі қораптарды, табиғатты қорғау идеясы мен танымал кофеханалармен бірлескен жобаларды ұштастырып, сүт алмастырғыштан бөлек, тұтас бір эстетика жасап шығарды.
Талшын Артыққызы, диетолог, нутрициолог:
«Қазақ халқы ежелден ет пен сүтті, табиғи тағамдарды көп тұтынғаннан, сүтті көтере алмау мәселесі Азияның басқа елдеріне қарағанда әлдеқайда аз кездеседі. Егер сүт өнімдерінен бірден бас тартсақ, ағза әуелі үйреншікті қорегінен – ақуыздан (белоктан) тарығады».
Лактозасыз өнімдер нарығының көлемі – 18,2 миллиард доллар. Ол да жылына 8,15% өсіп, 2034 жылға қарай 36,6 миллиард долларға дейін ұлғаяды.
Саналы тамақтану арзанға түспейді
Алдағы 8-10 жылда осы үш нарықтың көлемі шамамен екі есе артады деген болжам бар. Бұл лактозаны көтере алмайтын немесе глютенге аллергиясы бар адамдар көбейгеннен емес.
Әрине, осы үш үрдістің де астарында нақты медициналық себептер бар екені даусыз. Кейбір жандар мұндай ас мәзірін ермек үшін емес, денсаулыққа аса қажет болған соң таңдайды. Дегенмен оның астарында тағы бір шындық жатыр: дұрыс тамақтану – қаржылай мүмкіндігі жоғары адамдардың ермегі. Мәселе адамның ниетінде емес, қалтасында болып тұр.
Мысалы, глютенсіз нан кәдімгі наннан 79% қымбат. Лактозасыз өнімдер де 25–55% жоғары бағаланады. Тіпті Zero сусындары да қарапайым түрлерінен қымбат тұрады. Сауалнамаларға сәйкес, халықтың 61,5%-ы пайдалы тағамды қолжетімсіз сән-салтанат деп есептейді, статистика да мұны растап отыр.
Бұл жерде маркетологтардың тағы бір айласы бар: қаптамада «пайдалы» деген жалғыз белгі тұрса, сатып алушы тауардың құрамын оқымастан, оны бірден жақсы өнім деп қабылдайды. Сондықтан жұрттың көбі органикалық өнімдерді әлдеқайда пайдалы деп сенеді, бірақ мұның нақты ғылыми дәлелі жоқ.
Бизнес нақты диагнозды емес, адамның ішкі үрейін ақшаға айналдырады. Сондықтан құрамында ешқашан глютен болмаған судың сыртына «глютенсіз» деп жазады, ал «қантсыз» деген тауардың ішінен үш бірдей қант алмастырғыш шығады. Сүтті өте жақсы қорытатын адамдарға лактозасыз сүтті қымбат әрі ерекше өнім ретінде ұсынады. Қораптағы жазу сырт көзге әдемі өмір салтын уәде еткенімен, тауардың нақты құрамына үңілгенде мүлдем басқа шындықты көруіңіз мүмкін.
Талшын Артыққызы, диетолог, нутрициолог:
«Өз ағзаңызға құлақ түріңіз. Біз көбіне өлшемді ұмытып кетеміз: көп жейміз, бірақ аз қозғаламыз. Дұрыс тамақтану тек пайдалы асты таңдаумен шектелмейді. Оған қоса стресстен арылу, уақытылы ұйықтау сияқты дұрыс өмір салтын қалыптастыру маңызды. Мұның бәрі айналып келгенде тәбетімізге және не жеп, не ішетінімізге тікелей әсер етеді. Кез келген жарнамаға сене бермей, ағзаның не сұрайтынын байқау керек. Егер бір өнім денсаулығыңызға жақпайды деп күмәндансаңыз, бірден талдау (анализ) тапсырып, нақты көз жеткізіңіз. Әр адамның ағзасы ерекше, сондықтан тамақтану жүйесі де әркімнің өзіне ғана лайықталып жасалуы керек».
