Гауһар тас мәңгілік! Бұл – De Beers компаниясының жарнама слоганы ғана емес, бүкіл алмаз өндірісіне өзгеріс әкелген сөздер. Дәл осы жарнамадан соң гауһар тасы бар сақиналардың құны еселеп қымбаттады. Ал әйелдер тасы жарқ-жұрқ еткен жүзіктерге ғашық болды. De Beers мұны қалай жасады? Lab-grown бриллианттар табиғи алмаздардың құнын түсіре алды ма?
De Beers қалай құрылды?
1853 жылы Англия шіркеуінің қызметкері Френсис Родстың отбасында Сесил Родс дүниеге келеді. Сесил бала кезінен аурушаң болып өседі. 18 жастағы оған дәрігерлер “туберкулез” деген диагноз қойып, климат ауыстыру қажет екенін айтады. Ол уақытта Сесил Оксфордта оқып жүрген. Ата-анасы оны ағасы Гербертпен бірге бұрынғы Кап отарлығына, қазіргі Оңтүстік Африкаға жібереді. Ағайындылар мақта өсірмек болады, бірақ алған жерлері құнарсыз болып шығады. Жергілікті халық алмаз өндіретінін көріп, олар да алмаз арқылы табыс таппақ болады. Алғашында Сесил мен Герберт шахтаға қажет құрал-сайманды жұмысшыларға жалға береді. Кейін бірте-бірте шахталар өте арзанға сатып ала бастайды. Себебі шахта иелері банкрот болғалы жатқан еді. Сесил жүздеген, кейін мыңдаған шахтаға иелік етіп, ол жерден алмаз алып, байыған. Осылай 1883 жылы De Beers компаниясын құрды.
1900 жылдары әлемдегі алмаз өндірісінің 90%-ын De Beers бақылады. Оңтүстік Африка экспортының 25%-ын алмаздар болды. Родстың өзі саясатта белді тұлғаға айналып, Кап отарлығында 1890 жылдан бастап, 1896 жылға дейін премьер-министр болды.
Сесил 1902 жылы қайтыс болып, бар байлығын – 3 миллион фунт стерлингті Оксфорд университетіне беріп кеткен. Университетте әлі күнге дейін Сесил Родс атына тағайындалатын шәкіртақы бар.
Ғасыр слоганы: Гауһар тас мәңгілік!
Сесил Родс қайтыс болған соң De Beers компаниясын Эрнест Оппенгеймер басқара бастайды. 1946 жылы компания Филадельфиядағы жарнама агенттігіне жүгінеді, ал бір жылдан соң копирайтер Френсис Герети “Бриллиант мәңгілік!” деген слоганды ойлап табады. Бұл слоган адамдардың бриллиантқа деген көзқарасын өзгертті: алмаз тек әшекей тас емес, махаббат пен неке символына айналды.
1930 жылдары De Beers жарнамасында неке сақинасына бір айлық жалақы жұмсау ұсынылса, 1980 жылдары бұл сома екі айлыққа дейін көтерілді. “Екі айлық жалақы болашақ Мисс Смиттің алдағы өмірінің қандай болатынын аңғартты”, “Гауһар тас салынған неке сақинасы: құны – үш айлық жалақыңыз” деп жазылған жарнамалар қолданылды.
De Beers компаниясы Hollywood Pictures киностудиясымен де жұмыс істеді. Олар түсірген фильмдердің бас кейіпкерлеріне жүзіктерін тақты. Актер, актрисалар гауһар тастарды тегін берді. 1953 жылы Мэрилин Монро Diamonds Are a Girl’s Best Friend деген әнді орындаса, 1971 жылы Джеймс Бонд түскен Diamonds Are Forever фильмі шықты.
1968 жылы De Beers шетел нарығына шыға бастады. Олар неке жүзігін сыйлауды дәстүр етпеген Жапонияны таңдады. Жапондарда 1960 жылдарға дейін жастарды ата-анасы таныстыратын. Күйеу жігіт пен қалыңдық бір кесе күріш шарабын ішеді, сонымен той бітетін. Ол кезде гауһар тас салынған жүзіктер жапон қалыңдықтарының 5%-да ғана бар еді. De Beers өз мақсатына жете алды. 1981 жылға қарай жапон қалыңдықтарының 60%-дан астамы гауһар тасы бар жүзік сатып алды. Ал АҚШ-та Екінші дүниежүзілік соғыстың алдында неке сақиналарының 10%-ында ғана гауһар тасы болса, XX ғасырдың соңында үлесі 80%-ға жеткен.
1970 жылдардың соңына қарай De Beers компаниясы жыл сайын шамамен 50 миллион карат алмазды нарыққа шығарып, тек АҚШ-тағы сатылымынан 2 миллиард доллардан астам табыс тапқан.
Сонымен қатар 2000 жылы Advertising Age журналы “Гауһар тас мәңгілік!” деген слоганды “ХХ ғасырдың ең үздік жарнама слоганы” деп атады.
1980 жылдан кейін De Beers қиын жағдайға тап болды. 2011 жылы Оппенгеймерлер әулеті компаниядағы үлесін Anglo American-ға 5 миллиард доллардан астам сомаға сатты. Қазір De Beers қайта сатылымға қойылды, себебі Anglo American алмаздан бас тартып, мыс, темір рудасы және сирек минералдарға бет бұрып отыр. Бұған алмаз нарығының әлсірегені себеп болды.
Lab-grown алмаз гауһар тас бағасын түсірді ме?
1950 жылы алмаз алғаш рет зертханада жасалды, ал 2010 жылдары ғана нарыққа шыға бастады. Қолдан өсірілген бриллианттар табиғи гауһардан шамамен 90% арзан. Оларды ажырату қиын, мамандар арнайы құралмен ғана анықтай алады.
Жасанды бриллианттар көбейіп, алмаз нарығына қатты әсерін берді. Оған қоса 2024 жылдан бастап G7 елдері мен ЕО елдерінде Ресей алмазына шектеу қойылды. Соның кесірінен 2024 жылы Антверпендегі әлемдік алмаз орталығы шикі алмаз импортын 35% қысқартты, сауда көлемі 32,5 миллиард доллардан 24,4 миллиард долларға дейін төмендеді.
De Beers те бұл үрдісті байқап, 2018 жылы жасанды алмаз сататын Lightbox брендін ашқан. Бірақ 2025 жылы компания жабылып қалды. Себебі олар табиғи гауһардың құндылығын сақтап қалғысы келді.
Соған қарамастан 2024 жылы әлемде гауһар тас нарығының көлемі шамамен 100 млрд доллар болды. АҚШ-та бриллиант сақинасының орташа бағасы – 6750 АҚШ доллары. Бұл – америкалық азматтардың 1,3 айлық жалақысы, ал әлемдік орташа табыспен есептегенде шамамен сегіз жалақыға тең.
