Әлемдегі ең қымбат маркетингтік науқанның өзі жеңіс тұғырында елінің туын көтерген спортшының әсерін қайталай алмайды. Экономистер бірнеше онжылдықтан бері спорттық жеңістің елге нақты қандай пайда әкелетінін есептеуде: ұлттық құраманың жеңісінен кейінгі ЖІӨ өсімінен бастап, балалардың спорт секцияларына жаппай жазылуына дейін. Бұл әсер қалай қалыптасады және шынымен экономикаға ықпал ететінін материалымызда талдаймыз.
2026 жылдың қыркүйегінде Елена Рыбакина US Open турнирінің «Үлкен дулыға» санатында жеңіске жетіп, әлемнің бірінші ракеткасы атанды. Осы тарихи жетістік Қазақстанның атын да әлемдік спорт кеңістігінде жаңаша танытты.
Мұндай жетістік тек спорттағы эмоциямен шектелмейді. Зерттеулер ірі спорттық жеңістер елдің халықаралық танымалдығын арттырып, оның беделіне, туризмге және инвестициялық тартымдылығына ықпал ететінін көрсетеді. Яғни бір спортшының жеңісі кей жағдайда мемлекетті әлемге танытатын қуатты ақпараттық құралға айналады.
Жеңіс – бір адамның емес, тұтас елдің тарихы
Рыбакина әлемдік рейтингтің бірінші сатысына көтерілгеннен кейін бұл жетістікті тек өзінің емес, оған алғашқы күннен сенім артқан бүкіл елдің ортақ жеңісі деп атады.
Кезінде Қазақстан теннис федерациясы көпшілікке әлі таныла қоймаған 18 жастағы спортшыға қолдау көрсетіп, қаржыландыру мен жаттығу базаларына қолжетімділік ұсынды. Бұл шешім нәтижесін берді. Бүгінде Рыбакинаның мансаптық табысы 35 миллион доллардан асты, ал US Open-2026 турниріндегі жеңісі үшін алған сыйақысы 5,5 миллион доллар болды. Бірақ бұл тарихтың Қазақстанға берген пайдасын тек жүлдеақымен өлшеу аздық етеді.
Рыбакина әсері
Қазақстан теннис федерациясынан Рыбакинаның 2022 жылғы Уимблдондағы жеңісінен кейін не өзгергенін сұрасаңыз, жауабы бір-ақ сөз - кезек. Федерацияның атқарушы директоры сол жеңістен кейін балаларын теннис секцияларына бергісі келген ата-аналар саны күрт көбейгенін, ал еліміздің кейбір қалаларындағы теннис орталықтарында кезек әлі күнге дейін сақталып отырғанын айтқан.
Экономистер мұны «назарын қатысуға аудару» деп атайды. Ал шын мәнінде, ол спортттың дамуы, болашағы дегенді білдіреді. Кезекке тұрған әр бала – теннис академиясының болашақ шәкірті, ракетка мен абонемент сатып алатын тұтынушы, ал он жылдан кейін, мүмкін, Қазақстанды әлемге қайта танытатын жаңа жұлдыз. Осылайша шеңбер қайта жабылады. Егер Рыбакина Қазақстанды теннис арқылы танытып жүрсе, Геннадий Головкин ондаған жыл бойы бокстағы жетістіктерімен мойындатты. Ол туралы мемлекеттің өзі де ашық түрде мақтанышпен айтады. Еліміздің бірінші президенті Головкиннің жеңісі Қазақстанның да әлемге танылуына әсер етті деген еді. Спортшының рингте немесе аренадағы бір ғана жеңісі елді әлемге таныту үшін миллиондаған доллар жұмсалатын қымбат жарнамалардан да артық жұмыс істейді. Мұны тіпті мемлекеттің өзі мойындайды.
2026 жылы Еуразия ұлттық университетінің ғалымдары спорттық жетістіктер Қазақстанды әлемге қалай танытатынын зерттеп, Геннадий Головкиннің еліміздің жағымды имиджіне қосқан үлесін ерекше атап өтті. Бұл тұжырымның астары қарапайым: мемлекет басқаларды өзіне әскери күшпен немесе қысыммен емес, мәдениетімен, жетістіктерімен және беделімен қызықтырып, мойындата алады. Мұны саясаттануда «жұмсақ күш» деп атайды. Бұл терминді америкалық саясаттанушы Джозеф Най кеңінен енгізген. Осы орайда спорт – елді өзгелерге танытудың ең тиімді әрі қысқа жолы. Кейде спортшының бір ғана жарқын кеші бүкіл әлемнің Қазақстанға деген көзқарасын лезде өзгертіп жібере алады.
2026 жылдың ақпанында Милан мен Кортина-д’Ампеццо қалаларында өткен Олимпиада ойындарында мәнерлеп сырғанаушы Михаил Шайдоров ерлер арасындағы жекелей сында топ жарды. Бұл – тәуелсіз Қазақстан тарихындағы қысқы спорттың бұл түрінен қол жеткізген алғашқы Олимпиада алтыны. Осы тарихи медальдың арқасында Қазақстан жалпыкомандалық есепте 19-орынға көтеріліп, 1994 жылдан бергі ең үздік нәтижесін көрсетті. Милан төрінде Қазақстанның әнұраны саңқылдап, көк туымыз желбіреді. Ал елге оралған соң Михаил жарыста киген костюмін Олимпиада музейінің қорына табыстады.
Бұл ұлы жеңістің артында ұмытылмас тарихи із де жатыр. Шайдоровқа дейін ерлер арасындағы мәнерлеп сырғанаудан Олимпиада тұғырына көтерілген жалғыз қазақстандық спортшы – қайсар рухты Денис Тен еді. Ол 2014 жылы Сочи Олимпиадасында қола жүлде жеңіп алып, ел тарихында өшпес із қалдырған болатын. Бүгінде Алматыда Денис Тен атындағы мәнерлеп сырғанау академиясы табысты жұмыс істеп жатыр. Онда ондаған жас қазақстандық таланттар кәсіби деңгейде жаттығады. Бұл спорт түріндегі инфрақұрылым, жағдай мен қолдау Денис жеке мұз айдындарын іздеп, таршылық көрген жылдармен салыстырғанда әлдеқайда жақсарғаны анық.
Бұл саланың дамуына өшпес үлес қосқан тағы бір тұлға – Элизабет Тұрсынбаева. Ол 2019 жылғы әлем чемпионатының күміс жүлдегері және әлемдік спорт тарихында ресми жарыста төрт айналымдық секіруді орындаған тұңғыш әйел спортшы. Бүгінде Элизабет тәжірибесін жас қазақстандық мәнерлеп сырғанаушыларға үйретіп, бапкерлік жолда еліміздің әлеуетін арттырып келеді.
Экономикаға әсері қандай?
2025 жылдың мамырында Ямайка сегіз дүркін Олимпиада чемпионы Усэйн Болтты елдің туризм жөніндегі жаһандық ресми елшісі етіп тағайындады. Оның басты міндеті – өзінің әлемдік танымалдығы арқылы Ямайкаға келетін туристер ағынына көбейту. Елдің туризм министрі бұл қадамды жоққа шығармай: «Болттың бренд ретіндегі тартымдылығын ешқандай дәстүрлі маркетингтік науқан алмастыра алмайды», – деп ашық мойындады. Егер туризм саласы Ямайка ЖІӨ-сінің 9 пайыздан астамын құрайтынын ескерсек, бұндай қадам мемлекет үшін өте стратегиялық шешім. Мұндай үрдісті ғылым да растайды. Ұлыбританиядағы Суррей университетінің экономисі Марко Мелло 1961–2021 жылдар аралығындағы 60 жылдық деректерді зерттей келе қызықты заңдылықты анықтады: футболдан әлем чемпионатын жеңіп алған елдің ЖІӨ-сі кейінгі екі тоқсанда 0,25 пайызға дейін артуы мүмкін.
Ең қызығы, бұл өсім ішкі тұтынудың немесе инвестицияның артуынан емес, экспорттың ұлғаюынан пайда болады. Әлемдік қауымдастық чемпион атанған елге сеніммен қарай бастайды, ал сол сенім лезде сол елдің тауарлары мен қызметтеріне деген жаһандық сұранысқа айналады. Сол зерттеуші 2002 жылғы әлем чемпионатында Бразилия жеңіске жеткеннен кейін ел экспортының айтарлықтай өскенін де анықтаған. Ең қызығы, өз елінде ірі турнирді өткізу (хостинг) мен онда жеңіске жету екі бөлек дүние. Жарыс өткізетін мемелекетке жеңіп алғандай экономикалық серпін бермейді, қайта қыруар шығын әкелуі мүмкін. Мысалы, 1994 жылы АҚШ-та футболдан өткен әлем чемпионатында сарапшылардың бағалауы бойынша, қалалар бұл турнирден 4 миллиард доллар пайда табады деп күткен. Бірақ керісінше, 9,3 миллиард долларға жуық шығынға батып, залал шеккен.
Алайда спорттық нәтижелердің экономикаға әсері әрдайым оң бола бермейді. Journal of Finance журналында жарияланған Алекс Эдманс, Диего Гарсия және Эйвинд Норлидің зерттеуінде 1973–2004 жылдар аралығындағы 39 елдің ұлттық құрамалары қатысқан матчтардың қор нарығына әсері талданған. Нәтиже біржақты болмады. Ұлттық құраманың ірі турнирден шығып қалуы келесі күні елдің қор нарығындағы табысын орта есеппен 49 базистік тармаққа төмендеткен. Бұл шамамен 0,5 пайызға тең. Әсіресе әлем чемпионаттары кезінде мұндай әсер тұрақты байқалады.
Ал жеңістің қор нарығына айтарлықтай оң ықпалы анықталмаған. Басқаша айтқанда, нарықтар футболдағы жеңіліске жеңіске қарағанда күштірек реакция танытатын сияқты. Психологтар мұны теріс эмоциялардың адам мінез-құлқына жағымды эмоцияларға қарағанда көбіне күштірек әсер ететінімен байланыстырады.
Бұл құбылыстың күнделікті экономикаға әсер ететін тағы бір жағы бар. Еуропа орталық банкінің зерттеулері ұлттық құраманың матчтары кезінде елдің ішкі биржасындағы сауда көлемі кей жағдайда екі есеге жуық төмендегенін көрсетті. Себебі қарапайым, трейдерлердің өзі ойынды көруге алаңдайды.
2006 жылы Германияда өткен футболдан әлем чемпионаты әртүрлі есеп бойынша 50–60 мың жаңа жұмыс орнын ашқан. Оның басым бөлігі қызмет көрсету, қонақүй және қоғамдық тамақтану салаларында пайда болды. Сол кезеңдегі есептерге сүйенсек, осы жұмыс орындарының шамамен үштен бірі, яғни 20 мыңға жуығы, турнир аяқталып, трибуналар босап, командалар елдеріне қайтқаннан кейін де сақталған. Алайда турнирдің ұйымдастырушы қалалардағы жұмыспен қамтуға әсерін қатаң статистикалық әдістермен зерттеген академиялық еңбектер матч өткізбеген қалалармен салыстырғанда ұзақ мерзімді елеулі айырмашылық таппаған. Яғни бұл мәселеде де экономистердің пікірі бір жерден шықпайды. Сондықтан ірі турнирлердің пайдасы туралы дабыралы болжамдарға сақтықпен қараған жөн.
Туризмге әсері қандай?
Енді Қазақстанға оралып, туризм саласындағы көрсеткіштерге үңіліп көрейік. 2025 жылы елімізге 15,7 миллион шетел азаматы келген. Бұл көрсеткішті алдыңғы жылмен салыстырғанда 71%-ға көп. Соның ішінде ішкі туризм шамамен 10%-ға, ал шетелдік келушілер ағыны 16%-ға артқан.
Сол жылы туризм саласына салынған инвестиция көлемі 1,3 триллион теңгеге жетіп, бір жыл ішінде шамамен үштен бірге өсті. Елдің халықаралық туристік тартымдылығын көрсететін тағы бір маңызды көрсеткіш — Қазақстанның Дүниежүзілік экономикалық форумның жаһандық туристік индексінде 66-орыннан 52-орынға көтерілуі.
Әрине, өсімді тек спорттағы жеңістермен байланыстыру дұрыс болмас еді. Мұнда визалық режимнің жеңілдеуі, жаңа инфрақұрылымның дамуы және пандемиядан кейін туристік ағынның қалпына келуі сияқты факторлар да әсер етіп отыр. Ұлттық брендті зерттейтін мамандар спорт туристік саясаттың орнын баспайтынын, бірақ оның әсерін күшейте алатынын атап өтеді. Мұндай үдерісті өзін-өзі күшейтетін цикл деп түсіндіруге болады. Көрерменнің спорттық оқиғаға деген эмоциялық қызығушылығы уақыт өте елге деген нақты қызығушылыққа ұласады. Ал бұл қызығушылық туризмге, жаңа жобаларға және елдің халықаралық танымалдығына қосымша серпін бере алады. Ол үшін мемлекеттің ірі турнирді өз аумағында өткізуі міндетті емес. Кейде ел атынан шыққан спортшының халықаралық жарыста жеңіске жетуінің өзі жеткілікті.
Сонымен, бұл шынымен жұмыс істей ме?
Барлығын қорытындыласақ, спорттық жеңістің экономика мен ел беделіне әсер ететін тетігі бар, бірақ оны мінсіз немесе бірдей жұмыс істейтін модель деуге болмайды. Жекелеген спортшының жеңісі елдің ЖІӨ-сін өсіре бермейді. Мұндай әсер көбіне әлем чемпионаты секілді ірі жарыстардағы ұлттық құрамалардың жетістіктерінен байқалады. Оның өзінде ықпал шектеулі әрі біркелкі емес. Нарық жеңіліске қарағанада жеңіске күштірек реакция танытады, ал ірі турнирді өткізуге кеткен шығын әрдайым ақтала бермейді.
Ал жекелеген жұлдыз спортшылардың жеңісінің әсері басқа қырынан көрінеді және ол көбіне ұзақ мерзімді болады. Мұндай жетістікті ЖІӨ-нің пайыздық өсімімен бірден өлшеу қиын. Бірақ ол елдің атын әлемге кеңінен танытып, қоғам ішінде спортқа қызығушылықты арттырып, белгілі бір эмоциялық капитал қалыптастырады. Егер мемлекет пен бизнес осы мүмкіндікті дер кезінде пайдалана алса, мұндай қызығушылық кейін туризмге, инвестицияға және елдің халықаралық беделіне ұласуы мүмкін.
