“Бриллиант вечен!” – это не просто слоган компании De Beers, а фраза, которая изменила всю индустрию добычи алмазов. После этой рекламы стоимость колец с бриллиантами резко возросла, а женщины влюбились в блестящие камни. Как компания De Beers это сделала? Смогли ли искусственно выращенные бриллианты снизить цену натуральных алмазов?
Как появилась компания De Beers?
В 1853 году в Англии у служащего церкви в Англии Сесила Родса родился сын Френсис Родс. Сесил с детства был слабым, и в 18 лет врачи диагностировали у него туберкулез и рекомендовали смену климата. В это время он учился в Оксфорде, и родители отправили его с братом Гербертом в бывшую колонию Кап, ныне Южная Африка. Они планировали выращивать хлопок, но земля оказалась неплодородной. Увидев, что местные жители добывают алмазы, они тоже решили зарабатывать на этом. Сначала Сесил и Герберт сдавали рабочим в аренду инструменты и оборудование для шахт. Затем постепенно они начали покупать шахты за очень низкую цену, так как их владельцы были на грани банкротства. Сесил стал владельцем сотен, а потом тысяч шахт, извлекая из них алмазы и разбогатев. Так, в 1883 году была основана компания De Beers.
В 1900-х годах компания De Beers контролировала 90% мировой добычи алмазов. На долю алмазов приходилось 25% экспорта Южной Африки. Сам Родс стал заметной политической фигурой и занимал пост премьер-министра Капской колонии с 1890 по 1896 год.
Сесил Родс умер в 1902 году, передав свое состояние – 3 миллиона фунтов стерлингов Оксфордскому университету. В университете до сих пор есть стипендия имени Сесила Родса.
Слоган века: “Бриллиант вечен!”
После смерти Родса De Beers возглавил Эрнест Оппенгеймер. В 1946 году компания обратилась в рекламное агентство в Филадельфии, и через год копирайтер Фрэнсис Герети придумал слоган “Бриллиант вечен!”. Этот слоган изменил восприятие алмаза: камень перестал быть просто украшением и стал символом любви и брака.
В 1930-х годах в рекламе De Beers рекомендовалось тратить на обручальное кольцо месячную зарплату, а к 1980-м эта сумма возросла до двухмесячной. В рекламных материалах использовались формулировки: “Две месячные зарплаты показывают, какой будет будущая жизнь мисс Смит” и “Обручальное кольцо с бриллиантом: стоимость – три месячные зарплаты”.
De Beers также сотрудничала с киностудией Hollywood Pictures, снабжая актеров своими кольцами с бриллиантами. В 1953 году Мэрилин Монро исполнила песню “Diamonds Are a Girl’s Best Friend”, а в 1971 году вышел фильм “James Bond: Diamonds Are Forever”.
В 1968 году De Beers вышла на зарубежный рынок, выбрав Японию, где традиционно молодожены не обмениваются кольцами. В Японии до 1960-х годов родителей знакомили с будущими женихом и невестой. Жених и невеста выпивали вместе чашу рисового вина, и венчание завершалось. В то время кольца с бриллиантами были лишь у 5% японских невест. De Beers достигли своей цели. К 1981 году более 60% японских невест купили кольца с бриллиантами. В США до Второй мировой войны бриллианты были только в 10% обручальных колец, а к концу XX века их доля достигла 80 %.
К концу 1970-х De Beers ежегодно выпускали на рынок около 50 миллионов карат алмазов, получая более 2 миллиардов долларов только с продаж в США.
В 2000 году журнал Advertising Age признал слоган “Бриллиант вечен!” лучшим рекламным слоганом XX века.
После 1980 года компания столкнулась с трудностями. В 2011 году семья Оппенгеймеров продала свою долю в De Beers компании Anglo American более чем за 5 миллиардов долларов. Сейчас De Beers снова выставлена на продажу, так как Anglo American отказалась от алмазов, переключившись на медь, железную руду и редкие минералы. Это связано с ослаблением алмазного рынка.
Снизили ли Lab-grown бриллианты цену настоящих алмазов?
В 1950 году алмаз впервые был создан в лаборатории, а в 2010 году искусственные бриллианты появились на рынке. Они примерно на 90% дешевле натуральных алмазов и почти неотличимы без специального оборудования.
Рост производства искусственных бриллиантов оказал серьезное давление на мировой алмазный рынок. Кроме того, с 2024 года страны G7 и Европейский союз ввели ограничения на российские алмазы. В результате в 2024 году мировой алмазный центр в Antwerp World Diamond Centre сократил импорт необработанных алмазов на 35%, а объем торговли снизился с 32,5 млрд до 24,4 млрд долларов.
Рост производства искусственных бриллиантов сильно повлиял на рынок. В 2024 году мировой центр алмазов в Антверпене сократил импорт сырьевых алмазов на 35%, а объем продаж снизился с 32,5 до 24,4 миллиарда долларов.
De Beers запустила бренд Lightbox в 2018 году для продажи искусственных алмазов, но в 2025 году бренд закрылся, чтобы сохранить ценность натуральных алмазов.
Тем не менее, в 2024 году мировой рынок алмазов оценивался примерно в 100 миллиардов долларов. Средняя цена кольца с бриллиантом в США – 6 750 долларов, что составляет 1,3 месячных зарплат американцев и примерно 8 месячных зарплат при среднемировой доходности.
