У бабушки на стене висел ковер – не для тепла, а у соседа в девяностых был джип, на котором обязательно выезжали в соседний двор. Сейчас мы с воодушевлением делаем ремонты, а у младшего поколения вообще нет в планах ни машины, ни квартиры, зато есть Instagram, полный чужих закатов в других странах, и туристические планы. Все перечисленное – символы успеха, которые меняются от поколения к поколению.
Золото, пурпур и овцы
Еще в 1899 году американский экономист Торстейн Веблен в книге «Теория праздного класса» описал явление, которое назвал демонстративным потреблением: люди покупают вещи не чтобы ими пользоваться, а чтобы сообщить окружающим информацию о себе, доходе, вкусе, принадлежности к определенному кругу. По Веблену, это работает вопреки обычной экономической логике: чем дороже и труднодоступнее вещь, тем сильнее ее хотят.
И это одна из причин, почему символы успеха вообще существуют и так быстро меняются. Статусной становится не самая красивая или полезная вещь, а самая дефицитная в конкретный момент времени. Как только она становится общедоступной, автоматически перестает быть символом успеха, и общество нащупывает новый дефицит, назначая статусной уже другую вещь.
Демонстративное потребление придумали не в двадцатом веке. Оно старо, как само неравенство. В древних цивилизациях Шумера, Египта и долины Инда, еще за три тысячи лет до нашей эры, золото уже воспринималось как королевский металл – редкое, нержавеющее, физически ограниченное запасами земли, а потому идеально подходящее для демонстрации богатства и власти.
Показательный пример того, как далеко заходила эта логика, найден на территории современного Казахстана. В 1969 году под Алматы раскопали курган Иссык – захоронение сакского вождя или царевича V–IV веков до нашей эры, тело которого было буквально зашито в более чем четыре тысячи золотых пластин и украшений. Археологи, изучавшие находку, отмечали, что подобная роскошь была рассчитана не только на внешний эффект: она должна была возвеличить вождя до статуса, близкого к божественному. То есть, выполняла ровно ту же сигнальную функцию, о которой, спустя тысячи лет, напишет Веблен, просто адресована она была не соседям по лестничной клетке, а всему сакскому обществу и, возможно, загробному миру.
В Древнем Риме статус и вовсе был оформлен законодательно: право носить тогу с пурпурной полосой имели только представители элиты (сенаторы, магистраты, жрецы). Пурпурную краску добывали из желез морских моллюсков в таком мизерном количестве, что она стоила дороже золота, а ее ношение простолюдинами не просто осуждалось, но в некоторые периоды даже каралось. Государство само институционализировало то, что общество понимало интуитивно: статус – это доступ к тому, что недоступно почти никому.
Хрусталь, стенка, джинсы
В СССР статусными были предметы, которые невозможно было просто пойти и купить. Ковер был не просто элементом декора или утепления. Качественный шерстяной ковер стоил дорого, доставался по большому блату или из-под прилавка и одновременно решал утилитарную задачу – утеплял тонкие панельные стены и глушил звук в домах с плохой шумоизоляцией. Хрустальная люстра, сервиз в серванте, румынская стенка, импортные джинсы – этих вещей на всех не хватало, за ними стояли в очередях, а обладание ими прямо сообщало соседям, что у хозяина есть доступ к дефициту либо через деньги, либо через связи. Попробуйте объяснить рожденным после 2000 года, что сникерс, импортная жвачка и варенки были также ценны, как биткоин.
Это была экономика тотального дефицита, статус в ней измерялся умением достать то, чего не было в свободной продаже.
С распадом СССР пришла эпоха, где статус измерялся уже способностью заработать в совершенно новых, хаотичных экономических условиях. Иномарка, а особенно внедорожник, стала главным символом того, что человек поднялся. Она демонстрировала факт наличия крупной суммы денег в стране, где у большинства населения денег вообще почти не стало. Ковры и хрусталь родителей к этому моменту уже ничего не значили – дефицит закончился, и предметы советской роскоши стремительно превратились в ностальгический хлам, который чаще выбрасывали, чем демонстрировали.
Квартира и айфон
Следующий сдвиг случился, когда экономика более или менее стабилизировалась, а рынок насытился машинами и импортными товарами. Статус сместился в сторону недвижимости: собственная квартира стала главным маркером того, что человек встал на ноги. Это случилось в тот момент, когда ипотека и рост цен на жилье сделали цель труднодостижимой.
Параллельно появился более демократичный статусный символ – айфон. Здесь механизм работает чуть иначе, чем с квартирой: айфон не решает никакую уникальную техническую задачу лучше конкурентов, но обладает тем, что маркетологи называют символическим капиталом – узнаваемым логотипом, ценой выше среднего и репутацией вещи для тех, кто может себе позволить не экономить на телефоне. Это статус, доступный не только миллионерам, но и любому человеку, готовому потратить на телефон всю зарплату сразу или взять рассрочку. Это демократизированная версия джипа девяностых.
Опыт, эмоции, насмотренность
И вот мы в точке, где логика «статус = дорогая вещь» сломалась. Молодые поколения массово начали ценить не обладание, а опыт. Опрос Eventbrite показал, что 78% миллениалов предпочли бы потратить деньги на впечатления, а не на физическую вещь; при этом 65% американских миллениалов копят деньги именно на путешествия – больше, чем другие поколения. Три из четырех молодых американских путешественников признаются, что специально ищут для отпуска места, о которых еще не слышали их друзья, потому что уникальный опыт работает как новый дефицит: его, в отличие от смартфона, нельзя купить в соседнем магазине.
Логика та же, просто под другим углом: если раньше статус демонстрировала вещь, то теперь – история, которую можно рассказать. А еще лучше – показать в сторис. Правда, и этот статус уже начинает терять силу. Раз путешествие стало ожидаемой нормой, а социальные сети позволили любому показать красивое фото из любой точки мира, часть исследователей индустрии туризма прямо говорит: обожествление путешествий как главного жизненного достижения подходит к концу просто потому, что соцсети сделали его слишком доступным зрелищем, чтобы оно продолжало работать.
Новинка – внимание и тишина
Если статус всегда переезжает туда, где образуется дефицит, логично задаться вопросом, чего именно не хватает сейчас, когда путешествия и квартиры (пусть и в ипотеку) стали хоть и труднодостижимой, но привычной целью для миллионов? Каким будет новый символ статусности? Неожиданно, но это время без экрана и право быть недоступным.
Уже сегодня заметна тенденция, которую колумнисты называют новой роскошью. Цифровой детокс – сознательный отказ от постоянного присутствия в сети, который позволяют себе именно те, кому больше нечего доказывать окружающим. Часть знаменитостей демонстративно удаляют аккаунты в соцсетях или отказываются от смартфонов, и это работает ровно по той же вебленовской логике: если для большинства людей быть онлайн 24/7 – это норма и даже необходимость для заработка, то возможность выключиться, ни с кем не советуясь и ничего не теряя, – новая привилегия.
Почему вообще нужны символы успеха
Символы успеха это не только хвастовство, как может показаться на первый взгляд. Они работают как ориентир внутри общества: билет на самолет в другую страну, помимо прочего, означает, что человек справился, у него получилось. Это своего рода компас, который помогает людям ориентироваться в том, что их культура в данный момент считает достижением, и к чему стоит стремиться, если хочешь почувствовать себя состоявшимся.
Именно поэтому символы успеха так интересно сравнивать между странами. Они показывают не только то, что изменилось со временем, но и то, чего не хватает конкретному обществу прямо сейчас: дефицитных товаров, денег или свободного времени и внимания.
