Ни одна маркетинговая кампания в мире не может конкурировать по эффективности с человеком, поднявшим над головой кубок. Экономисты несколько десятилетий пытаются подсчитать, во сколько обходится и как окупается национальная гордость: от роста ВВП (после победы сборной) до очередей в детские спортивные секции (после победы отдельного спортсмена). Ответ на это уравнение – в нашем материале.
Сентябрь 2026. На табло US Open высвечивается имя новой первой ракетки мира и – впервые в истории тенниса – название страны, которую она представляет. Это Казахстан. Елена Рыбакина только что выиграла свой третий турнир «Большого шлема» и обеспечила себе первую строчку мирового рейтинга, – редчайшее для страны достижение. А миллионы людей, которые ранее не сильно интересовались Казахстаном, слышат о нем в контексте победы. И это работающий, изученный экономистами механизм, который меняет видимость страны и ее привлекательность в глазах туристов и инвесторов.
Победа – история страны, а не одного человека
Сама Рыбакина, поднявшись на вершину рейтинга, назвала свой успех историей не личной, а общей, историей всей страны, которая поверила в нее с самого начала.
Казахстанская федерация тенниса когда-то сделала ставку на никому не известную 18-летнюю теннисистку, предоставив ей финансирование и доступ к тренировочным базам. Ставка окупилась с лихвой: сегодня заработок Елены за карьеру перевалил за 35 миллионов долларов, а один только чек за победу на US Open-2026 составил рекордные 5,5 миллиона.
Но настоящая прибыль от этой истории намного больше.
Эффект Рыбакиной
Спросите у Казахстанской федерации тенниса, что изменилось после Уимблдона-2022 (первого «Шлема» Рыбакиной), и вам ответят одним словом: очереди. Исполнительный директор федерации рассказывал, что после той победы количество родителей, желающих записать детей в теннисные секции, резко выросло, а в ряде городов страны очереди в теннисные центры сохраняются до сих пор.
Экономисты называют этот эффект «конверсией внимания в участие». Но на самом деле, это будущее спортивной отрасли. Каждый ребенок в очереди на корт – это будущий клиент теннисной академии, будущий покупатель ракеток и абонементов, а через десять лет, возможно, новая звезда, которая снова принесет стране узнаваемость. Круг замкнется.
Если Рыбакина презентует Казахстан через теннис, то Геннадий Головкин десятилетиями делал то же самое через бокс. Причем, настолько заметно, что этим публично гордилось само государство. На личной встрече с боксером экс-президент страны прямо назвал его роль в повышении международного имиджа Казахстана одной из ключевых заслуг. Это редкий случай, когда государство официально признает, что один человек с перчатками сделал для узнаваемости страны больше, чем иная маркетинговая кампания с многомиллионным бюджетом.
Политологи из Евразийского национального университета имени Гумилева в 2026 году опубликовали исследование, посвященное тому, как спортивные достижения формируют мягкую силу Казахстана на международной арене, и отдельно разобрали вклад Геннадия Головкина в позитивный образ страны. В основе этой логики лежит классическая теория мягкой силы, которую еще в 1990 сформулировал американский политолог Джозеф Най: способность страны добиваться своего не принуждением, а притяжением через культуру, ценности и репутацию. Спорт в этой модели работает как один из самых эффективных и наименее затратных каналов притяжения: он способен за один вечер повысить узнаваемость государства.
В феврале 2026 года на Олимпийских играх в Милане и Кортина-д'Ампеццо фигурист Михаил Шайдоров выиграл золотую медаль в мужском одиночном катании – первое в истории независимого Казахстана олимпийское золото в этом виде спорта. Благодаря этой медали, Казахстан занял 19 место в общекомандном зачете Игр – лучший результат с 1994 года. В Милане прозвучал гимн Казахстана, а сам Шайдоров, вернувшись в Алматы, передал свой соревновательный костюм в коллекцию Олимпийского музея.
У этой победы есть ранняя, трагическая предыстория: до Шайдорова единственной казахстанской олимпийской медалью в мужском фигурном катании была бронза Дениса Тена, завоеванная в Сочи в 2014 году. Сегодня в Алматы работает Академия фигурного катания имени Дениса Тена, где тренируются молодые казахстанские фигуристы, а зарплаты и условия в этом виде спорта заметно выросли по сравнению с временами, когда сам Тен только начинал кататься на частных катках. Свой вклад в развитие фигурного катания внесла и Элизабет Турсынбаева – серебряный призер чемпионата мира 2019 года и первая женщина в истории, исполнившая четверной прыжок на соревнованиях, которая сегодня сама работает тренером молодых казахстанских фигуристов.
Как реагирует экономика
В мае 2025 года Ямайка официально назначила Усэйна Болта, восьмикратного олимпийского чемпиона, своим глобальным послом по туризму с прямой задачей – превратить его популярность в турпоток. Министр туризма страны прямо заявил, что притяжение Болта как бренда невозможно повторить никакой традиционной маркетинговой кампанией. Это при том, что туризм формирует свыше 9% ВВП островного государства.
Экономист Марко Мелло из британского Университета Суррея проанализировал данные стран ОЭСР за шестьдесят лет, с 1961 по 2021 годы, и обнаружил закономерность: победа сборной на чемпионате мира по футболу добавляет стране-победительнице до 0,25% к росту ВВП в следующие два квартала. Это происходит за счет скачка экспорта, а не инвестиций или роста потребления. Мир смотрит на победителя с большим доверием, а доверие конвертируется в спрос на его товары. Тот же исследователь обнаружил заметный скачок экспорта у Бразилии после победы на чемпионате мира 2002 года.
При этом, хостинг турнира, в отличие от победы в нем, почти никогда не дает такого же эффекта. Классическим примером можно считать чемпионат мира 1994 года в США: по некоторым оценкам, вместо ожидаемых 4 миллиардов долларов прибыли города-организаторы суммарно потеряли до 9,3 миллиарда.
У медали есть и обратная сторона. Классическое исследование экономистов Алекса Эдманса, Диего Гарсии и Эйвинда Норли, опубликованное в Journal of Finance, проанализировало данные о матчах национальных сборных 39 стран с 1973 по 2004 годы. Результат оказался асимметричным: выбывание команды из крупного турнира на следующий день снижало доходность национального фондового рынка в среднем на 49 базисных пунктов. То есть, примерно на 0,5%, а на чемпионатах мира этот эффект особенно устойчив. При этом, значимого положительного эффекта от побед исследователи не обнаружили: рынки, судя по всему, реагируют на футбольное поражение сильнее, чем радуются победе. Психологи связывают это с тем, что негативные эмоции в целом влияют на поведение людей сильнее позитивных.
Есть у этого явления и более практическое измерение: исследования Европейского центробанка показали, что во время матчей национальной сборной объем торгов на домашней бирже страны мог падать почти наполовину. Трейдеры – в буквальном смысле – отвлекаются, чтобы посмотреть игру.
Проведение чемпионата мира по футболу в Германии в 2006 году создало, по разным оценкам, от 50 до 60 тысяч новых рабочих мест. В основном, в сфере услуг, гостиничном бизнесе и общепите. Согласно докладам того времени, примерно треть этих мест (порядка 20 тысяч) сохранилась и после того, как трибуны опустели, а команды разъехались по домам. При этом, академические работы, изучавшие эффект турнира на занятость в городах-организаторах более строгим статистическим методом, нашли, что устойчивого отличия от городов, не принимавших матчи, не возникло. То есть, даже здесь единого мнения экономистов нет, и к любым громким прогнозам о пользе крупных турниров стоит подходить с осторожностью.
Что с туризмом
Вернемся в Казахстан и посмотрим на цифры, которые сложно объяснить одним лишь совпадением.
В 2025 году страну посетило 15,7 миллиона иностранных граждан – на 71% больше, чем годом ранее. Внутренний турпоток вырос почти на 10%, а въездной – почти на 16%. Инвестиции в туристическую отрасль за тот же год достигли 1,3 триллиона тенге, увеличившись почти на треть. И, что особенно приятно для имиджевой статистики, Казахстан поднялся с 66 на 52 место в глобальном туристическом индексе Всемирного экономического форума.
Было бы наивно приписывать этот рост исключительно спортивным победам. Здесь работают и упрощение визового режима, и новая инфраструктура, и восстановление турпотока после пандемийных лет. Но исследователи нацбрендинга формулируют важную вещь: спорт не заменяет туристическую политику, но усиливает ее эффект. Это описывают как самоусиливающийся цикл – эмоциональная привязанность зрителей к спортивной истории конвертируется в реальный экономический интерес, который потом финансирует новые программы и расширяет охват. И для этого стране даже не обязательно принимать турнир у себя. Достаточно, чтобы ее представитель выигрывал.
Так работает это или нет
Если сложить все вместе, получается рабочая, хоть и не безупречная, модель. Победа отдельного спортсмена редко напрямую двигает ВВП страны – это, скорее, прерогатива побед национальных сборных на событиях уровня чемпионата мира. Да и там эффект скромен и распределен неравномерно: рынки реагируют на поражения заметнее, чем на победы, а хостинг турнира далеко не всегда окупается.
Но у отдельных звездных побед – своя, куда более долгоиграющая, функция, которую не всегда можно измерить в процентных пунктах ВВП: они бесплатно и убедительно раскручивают бренд страны, разжигают интерес внутри нее самой и создают эмоциональный капитал, который потом конвертируется в турпоток, инвестиции и репутацию, если государство и бизнес не упускают момент.
