Вы выложили на своей странице отличные фотографии с отдыха. Знакомые, с которыми вы не слишком близки, ставят лайки и оставляют комментарии. А от людей, которых вы считаете близкими, почти нет реакции. Можно предположить, что они не заходили в сеть, но тогда как они смотрят ваши сторис и пишут комментарии под видео блогеров. Вполне естественно решить: «Может быть, они за что-то на меня обиделись?» Логично, но, скорее всего, дело не в этом. Это явление за последние два-три года широко распространилось в социальных сетях по всему миру. За ним стоят конкретные как социальные, так и алгоритмические причины. Tamga Media разобралась в этом вопросе (да, не забудьте про лайк).
Люди начали жалеть лайки?
В последние годы активность в Instagram значительно снизилась. Согласно исследованию Buffer, проанализировавшему более 191 тысячи аккаунтов, в 2025 году активность в Instagram снизилась примерно на 26% по сравнению с предыдущим годом. Это не случайность: платформы изменили свою политику, сейчас просмотры гораздо важнее лайков и комментариев. Кроме того, в ленте стало слишком много блогеров и рекламы, поэтому внимание людей рассеивается. Еще один анализ, охвативший 70 миллионов публикаций, показывает, что средний показатель лайков и комментариев в Instagram снизился с 2,94% в начале 2024 года до 0,48% в 2025 году. А в TikTok 92% всех действий вообще не сопровождаются ни одним лайком.
Люди не перестали реагировать на информацию, они просто перестали делать это публично. Маркетологи называют это «теневым трафиком» (dark social). По оценке RadiumOne, более 80% публикаций, фотографий и видео сейчас распространяются не в ленте, а в директе и личных чатах.
То есть, ваш друг может не поставить лайк под вашей фотографией, но написать в личку: «Отлично выглядишь», или отправить тридцатисекундное голосовое сообщение. Хотя это не отображается в счетчике ленты, теплые слова, сказанные наедине, значат больше, чем поставленная реакция.
Люди стали стесняться проявлять реакцию публично
Можно привести в пример термин «слияние аудиторий» (context collapse). Этот термин ввел в науку антрополог Майкл Уэш, а похожую идею на примере радио и телевидения описывал Джошуа Мейровиц. Такая ситуация возникает, когда в одном пространстве собираются разные люди. То есть, сказанные одному человеку слова может прочитать совершенно другой человек и понять их совершенно иначе.
Проще говоря: в 2010-е годы в социальных сетях сидели в основном одноклассники и однокурсники. А сейчас в одной ленте находятся и бывший коллега, и начальник, и родители, и родственник из другого города, и дети, и десятки незнакомых людей. Невозможно написать что-то, что понравится всем одинаково, поэтому гораздо проще вообще ничего не писать.
Бывший менеджер Facebook, занимавшийся развитием раздела Stories, именно так объясняет главную причину, по которой люди перестали оставлять публикации. Чем шире становится аудитория, тем меньше есть вещей, которыми стоит делиться со всеми сразу. Поэтому – по мере роста числа подписок– становится неловко не только публиковать записи, но и проявлять активность под чьим-то постом. Иными словами, лайк тоже превратился в социальный сигнал: поставить лайк незнакомому блогеру легко, потому что вы ни перед кем за это не отвечаете. А если поставить лайк личной фотографии коллеги по работе, вполне может оказаться, что это приведет к разговорам за спиной или лишним вопросам.
Особенно сильно задевает, когда близкий человек оставляет нас без внимания – ведь именно от близких мы ждем поддержки. А отсутствие лайка часто воспринимается как «меня не оценили». На самом деле, у людей – свои причины молчать: кому-то неловко, что его реакцию увидят другие, кто-то устал наблюдать за чужими достижениями, а кто-то переживает: «А вдруг скриншот моей реакции на публикацию завтра будет использован против меня?»
Люди становятся менее близки друг другу
Оказывается, дело не только в алгоритмах социальных сетей, причина лежит глубже. В последние годы люди начали меньше общаться друг с другом и в реальной жизни. Исследование Survey Center on American Life показывает, что за последние тридцать лет произошли значительные изменения. Доля людей, у которых есть десять и более близких друзей, снизилась с 33% в 1990 году до 13% в 2021 году. А к 2024 году 17% американцев заявили, что у них вообще нет близких друзей. Время, которое люди посвящают встречам тет-а-тет, также сократилось: с 60 минут в день в 2003 году до всего 20 минут в 2020 году.
Особенно заметен этот процесс среди мужчин. Доля мужчин, у которых есть шесть и более друзей, по сравнению с 1990 годом сократилась вдвое. Согласно данным Pew Research за 2025 год, у каждого пятого одинокого мужчины вообще нет близкого друга. Следовательно, дело может быть вовсе не в обиде. Похоже, некоторым людям просто не хватает времени и психологических сил, чтобы ставить кому-то лайки и уделять внимание.
Социальные сети начинают это понимать
Похоже, что IT-индустрия понимает эту проблему и переходит к ее техническому решению. Еще в 2019 году Instagram начал скрывать количество лайков под публикациями. Причиной стало желание учитывать психологию пользователей и переключить внимание с соревнования в цифрах на качество контента. Аналогичные изменения происходят и на других платформах. В 2024 году после того, как X (бывший Twitter) скрыл лайки от посторонних и сделал их приватными, пользователи стали гораздо свободнее оставлять реакции. Теперь это действие не воспринимается как публичное заявление.
Одновременно появилось больше новых форматов, предназначенных только для близких людей. Например, функция «Близкие друзья» в сторис, закрытые страницы с небольшим количеством людей и новые сети, предназначенные для публикации нефильтрованных, настоящих фотографий. Все это создает пространство «вдали от лишних глаз», где можно свободно и без смущения реагировать на пост друга.
Итак, если близкий человек не ставит вам лайк…
Не принимайте это близко к сердцу. Ваш друг мог даже не увидеть фотографию. Ведь ленту сортирует не он, а алгоритм.
Разделяйте аудитории. Если поддержка близких для вас важна, эффективнее делиться чем-то в личном пространстве, чем в общей ленте, предназначенной для всех.
Открыто скажите о своей реакции. Простые слова «Мне важна ваша поддержка» могут не дать недоразумению перерасти в конфликт.
Не оценивайте по цифрам. Поскольку активность людей переместилась в личные чаты, не забывайте, что цифра под постом не является мерилом дружбы или вашей ценности.
Выбирайте близкое окружение. Закрытое пространство и список «Близкие друзья» помогают избавиться от тревоги «что скажут люди».
