Есть бренды, которые кажутся вечными, вроде McDonald’s или Coca-Cola. Когда-то и Mtv входил в эту категорию. Канал, который запускал карьеры поп-звезд, задавал моду и вырастил миллениалов, в конце 2025 года официально признал свое поражение. Сегодня музыку ищут на стримингах, в YouTube и TikTok, но не на телевидении. В этом материале Tamga Media ностальгирует по теле-легенде 90-х и нулевых.
Как все началось: день, когда ТВ «убило» радио
1 августа 1981 года в США стартует необычный кабельный канал Music Television. Он представлял собой круглосуточный поток клипов. Первым роликом, который вышел в эфир, был клип на песню Video Killed the Radio Star группы The Buggles. И это стало манифестом: музыку теперь не только слушают, ее смотрят.
Концепция была по-подростковому наглой и простой. На ТВ показывали не привычные в то время длинные концерты, а трехминутные ролики с крутым монтажом, яркими образами и модой, которую можно тут же подхватить и адаптировать. Видеоклипы стали главным маркетинговым инструментом, без которых артисту почти нереально было пробиться в индустрии. И этот формат используется до сих пор.
В США Mtv очень скоро превратился в «национальный музыкальный форум», по сути, – в главный фильтр западной поп-культуры. Уже к концу первого года насчитывалось более 2 млн зрителей, а к 1983 году казалось, что клип на песню Thriller Майкла Джексона видел каждый.
Тогда же возник термин «поколение Mtv» – молодежь, у которой саундтреки и визуальные символы поп-музыки буквально встроены в повседневную жизнь. Телеканал не просто крутил клипы, он объяснял, каким языком разговаривают искусство, мода, секс, юмор и провокация в конце XX века. Mtv захватывал эфиры по всему миру, в том числе – в СНГ.
Mtv в СНГ: портал в «американскую жизнь»
В странах постсоветского пространства подобный телеканал казался сказкой из американских фильмов и журналов. Пока 26 сентября 1998 года в эфир не вышел Mtv Russia.
В СНГ франшизу привез продюсер Борис Зосимов – человек из музыкальной тусовки, который уже раскрутил к тому моменту Муз-ТВ и музыкальные проекты вроде БИСТ и Hit FM. Стартовый эфир, как и в США, выглядел как дерзкое заявление всему постсоветскому телевидению. Первым делом, в эфир пустили запись московского концерта The Prodigy 1997 года, а после поставили клипы «Владивосток 2000» группы «Мумий Тролль» и P. Diddy с Jimmy Page (на песню Come with Me).
Местные клипы занимали только 30% эфира, западные – 70%, что резко отличало нового игрока от того же Муз-ТВ, заточенного под поп-сцену СНГ. Канал с самого начала позволил себе то, на что другие не решались. В эфир пускали по-настоящему дерзкие, местами провокационные ролики, а параллельно показывали сильнейшие работы мировых артистов с актуальными хит-парадами.
Тогда же Зосимов собрал «золотую команду» виджеев, в которую входили Александр Анатольевич, Василий Стрельников, Антон Комолов, Ольга Шелест и Тутта Ларсен. Их отправляли стажироваться в Штаты в головной офис Mtv, чтобы они привезли нужный вайб. В итоге, они действительно стали голосами и лицами целой эпохи.
Параллельно редакция обрастала собственными программами: новостными блоками про музыку, кино и шоу-бизнес. Выходило партнерское шоу с Sony PlayStation – с обзорами игр и трейлерами и шоу Shit-парад, где клипы не только показывали, но и высмеивали.
Культовые программы
К началу 2000-х Mtv в СНГ превратился в отдельную вселенную. Зритель уже не выбирал между ним, ТНТ и СТС. Он де-факто постоянно жил с Mtv и лишь иногда переключался на другие каналы.
Канон нулевых для русскоязычного зрителя складывается из конкретных программ. «Бодрое утро» задало формат легкого утреннего шоу, который сейчас используется на многих телеканалах. Почти в том же формате проходили программы Василия Стрельникова. Все было просто и понятно: шутки, обсуждение клипов, звонки зрителей и болтовня с ними.
В то же время на экране появляются «Бивис и Баттхед» – сатирический мульт про тупую сторону поколения Mtv, озвученный Сергеем Чонишвили (кстати, позже он станет главным голосом СТС) и такие программы, как «Обыск и свидание», «Подстава» с Эштоном Катчером, «Мои сладкие 16», «Чудаки», «Особняк Хью Хефнера» и «Давай на спор».
Отдельная любовь – «Тачка на прокачку». Рэпер и ведущий Xzibit и его команда превращали убитые машины в абсурдные арт-объекты. Они умудрялись тюнинговать автомобили телевизорами в багажнике, джакузи на заднем сиденье, Xbox в подлокотниках и т.д. Это было одновременно смешно и нелепо, но, при этом, завораживающе. Многие до сих пор пересматривают шоу.
Поздно вечером в сетке появлялся мультсериал «Южный парк». Из-за жесткого контента его ставили на позднее время. И это послужило причиной того, что у многих школьников, студентов и даже офисных работников портился режим сна.
Для многих Mtv служил телепортом в западную жизнь. С помощью шоу «По домам», сидя дома на диване, можно было внезапно оказаться в особняке Snoop Dogg’а, Эминема, Уилла Смита или Бритни Спирс, заглянуть в их холодильники, гаражи и домашние кинотеатры.
Как Mtv начал умирать: от клипов к реалити
Как ни странно, перелом начался уже в конце 1990-х. В оригинальной американской версии Mtv видеоклипы и музыкальные программы постепенно перестали быть сердцем сетки. Все больше времени занимали реалити-шоу и сериалы. Многие связывали это не только с гонкой за рейтингами, но и с музыкальным поворотом эпохи Nirvana и альтернативного рока, когда клип, как формат, перестал быть единственным языком повествования.
К 2010 году Mtv официально убрал из логотипа слова Music Television и перестал позиционировать себя как музыкальный канал. Музыка ушла на подканалы вроде Mtv2 и Mtv Hits, а основной бренд окончательно превратился в молодежно-развлекательный канал.
У СНГ-шного Mtv история схожа. В 2002 году Борис Зосимов продал свою долю компании Viacom, а глобальное руководство начало перестраивать сетку по образцу оригинального Mtv. Постепенно из вещания убрали рейтинговые шоу вроде «Бодрого утра» и «12 злобных зрителей», ушли и ведущие «золотого состава». Место президента телеканала заняла американка Линда Дженс.
В эфире становилось все больше западных шоу с русской озвучкой. Формально, это все еще был Mtv, но ощущение канала, который придумывает локальные форматы, пропало. К середине 2000-х сетка была забита топовым контентом, канал жил «вне конкуренции», но цифры не впечатляли западных владельцев.
В 2007 году компания Viacom продала 100% акций Mtv Russia холдингу «Профмедиа», который параллельно перезапускал другой телеканал – 2x2. По сути, с СНГ версией произошло то же самое, что и в США: из музыкального канала Mtv решили сделать развлекательным. Из логотипа точно так же пропала надпись «Музыкальное телевидение». Закрыли интерактивные телеигры, SMS-клипы, музыкальные сервисы и все, что когда-то создавало ощущение живого музыкального пространства.
В 2009 году появился слоган «Mtv – это больше, чем музыка», а задачей менеджмента стало увеличение доли развлекательных проектов. Одним из символов нового курса являлось реалити-шоу «Каникулы в Мексике».
Таким образом, к 2012 году среднесуточная доля Mtv Russia упала до 0,7% – ужасающий показатель для некогда культового бренда. Новый руководитель Николай Картозия еще сильнее сократил музыкальные блоки, заполняя эфир ситкомами, советским кино и случайной мультипликацией. В мае 2013 года Mtv Russia официально прекратили вещание в СНГ, и, если помните, его место занял канал «Пятница».
Кстати, компания Viacom пыталась перезапустить Mtv Russia как платный канал с «Тачкой на прокачку», «Подставой» и другими культовыми шоу. Но платное ТВ не было тем, чем можно было заинтересовать молодежь.
А в 2022 году канал окончательно прекратил свое существование на територии стран СНГ.
Почему MTV не выжил
Официальная формулировка при закрытии музыкальных каналов Mtv звучала честно.
«Люди больше не смотрят музыку по телевизору – у них есть YouTube и TikTok», – признало руководство в 2025 году.
YouTube дал безлимитный каталог клипов без привязки к сетке вещания, а TikTok почти убил концепцию клипов и превратил короткие видео в главную сцену для новых артистов. Музыкант может выложить клип прямо в соцсети и влететь в чарты без какого-либо телеканала.
Телевидение проиграло интернету, а закрытие Mtv 31 декабря 2025 года лишь это подтвердило, добавив горькой ностальгии по нулевым и 90-м.
Что нам оставил Mtv
Стоит отдать ему должное. Mtv для огромного количества людей сделал много фундаментальных вещей, которые важны по сей день.
Телеканал буквально сформировал вкус целому поколению. Бесконечный поток клипов – от поп-хитов до Rammstein – научил отличать сильный визуал от проходного. Канал продемонстрировал форматы, которые до сих пор залетают на том же YouTube – у молодых блогеров. И подарил те самые телешоу, которые до сих пор с большим интересом пересматривают в интернете – «Клиника», «Южный парк», «Чудаки» – они лечат от скуки куда лучше новых сериалов.
