Загляните на верхнюю полку шкафа. Или в выдвижной ящик под кроватью. Или на балкон. Почти наверняка там найдется хотя бы один предмет из этого списка: соковыжималка, которую включили дважды, платье с биркой, купленное на тот самый случай, спирализатор для цукини, гантели. 82% вещей – это покупки, которые мы совершаем ради человека, которым не станем. А вот почему мы это делаем, разбираемся ниже.
Вещи, которых мы не видим
В 2018 году компания Movinga, занимающаяся переездами, опросила около 18.000 семей в 20 странах и задала простой вопрос: какая доля вашего гардероба не надевалась за последние 12 месяцев? Ответы сравнили с тем, что лежало в шкафах на самом деле. Рекорд поставили бельгийцы. Они были уверены, что не носят около четверти вещей, а на деле не трогали 88%. Американцы не носили 82% гардероба, канадцы – 79%, британцы – 73%. По сути, люди уверены, что пользуются максимально всем, что когда-либо купили. Но это только картинка в голове, полностью оторванная от реальности.
На кухне – похожая история. Британский опрос Tap Warehouse 2020 года подсчитал, что в средней семье неиспользуемых гаджетов набирается на £822. Каждый четвертый владелец кофеварки или френч-пресса ни разу ими не пользовался, 17% не включали спирализатор, а самая дорогая находка в этом списке – соковыжималка (в среднем, за за £407), которая так и не выжала ни стакана сока у 15% своих хозяев. Каждый седьмой британец признался, что купил свой гаджет после кулинарного шоу.
Британцы так же охотно покупают и домашнее спортивное оборудование – больше трети, опрошенных платформой Hussle, признались, что приобрели то, чем не пользуются.
У среднего взрослого американца лежит неиспользуемая техника примерно на $2 459, по стране это больше $650 млрд: телевизоры – у 66% взрослых, смартфоны – у 65%, ноутбуки – у 58% (исследование MPB, 2022).
Если смотреть только на цифры, можно решить, что люди просто не умеют считать деньги. Но все не совсем так.
Кем я стану, когда буду в прайме
Американский ученый Джеймс Марч много лет объяснял, что мы не всегда приобретаем что-то из расчета. Часто мы покупаем из логики уместности: что это за ситуация, кто я в ней, и как поступает такой человек? Киноа попадает в корзину не потому, что вы перешли на полезное питание. Это выбор человека, который питается киноа. И вам нравится себя им чувствовать. Но, попадая домой, киноа остается нетронутым в шкафу.
Психолог Анджела Дакворт добавила в разговоре для подкаста Freakonomics: между киноа в меню и киноа в шкафу лежит усилие. Приготовить его нетрудно, но надо начать, а это – самый трудный момент. И речь не только о киноа.
Покупка беговой дорожки (которая превращается в склад вещей) устроена так же. Психологи Жанет Поливи и К. Питер Херман назвали ее «синдромом ложной надежды». Мы ставим нереалистичную цель, срываемся, и итог оказывается хуже, чем если бы мы не начинали. Дорожка, на которой висят рубашки, – памятник такому срыву. Выбросить ее, значит признать, что воображаемый спортивный, дисциплинированный и целеустремленный человек так и не появится.
То же самое, кстати, происходит и с книгами. В Японии для этого есть слово цундоку. Оно возникло в эпоху Мэйдзи и обозначает привычку покупать книги и складывать их стопками, не читая. Умберто Эко назвал такую полку антибиблиотекой, а Нассим Талеб в «Черном лебеде» превратил ее в достоинство: непрочитанные книги напоминают нам, как много мы еще не знаем. Стивен Дабнер, соведущий Freakonomics, признается, что у него дома сотни (а то и тысячи) непрочитанных книг.
Почему рука не поднимается это выбросить
Забытая вещь – одно дело. Вещь, с которой мы не можем расстаться, – другое.
В 1990 году Даниэль Канеман, Джек Кнетч и Ричард Талер провели простой опыт. Одним участникам раздали кружки и спросили, за сколько те согласны их продать, другим предложили сказать, сколько они заплатили бы за такую же. Владельцы просили в среднем около $7, а покупатели соглашались на $3. Одна и та же кружка стоила вдвое больше, когда казалась своей. Исследователи назвали это эффектом владения: расставание с вещью ощущается как потеря, а потери мы переживаем острее, чем равные им приобретения. Часть выводов потом оспаривали, но стоит попытаться продать собственный диван, чтобы убедиться, так это работает и в жизни.
На этом эффекте выросла целая отрасль. В США около 9,4% семей арендуют склад (данные 2017 года), а оборот отрасли самохранения в 2019 году оценивали в $39,5 млрд. Средняя аренда – около $89 в месяц, а срок – около 14 месяцев. Это примерно $1 250 за вещи, которые человек не использует и не выбрасывает.
Не последнюю роль играет и банальная усталость. Опрос MPB показал, что около 10% людей не знают, как продать ненужную технику, почти 15% не хватает времени, молодые считают продажу слишком хлопотной, а те, кому за 55, уверены, что выручат слишком мало. Купить вещь проще, чем расстаться с ней. Поэтому она остается с нами навечно.
В Казахстане покупки устроены так же, только с местной поправкой на скидки. По опросу Picodi.com 2021 года, электронику и бытовую технику до распродажи откладывают 82% казахстанцев, отпуск – 74%, одежду и обувь – 73%. Без оглядки на цену берут лекарства (77%), продукты (68%) и доставку еды (61%). Если купить вещь можно только на распродаже, она берется не потому, что нужна, а потому, что сегодня выгодная цена. Именно так в доме появляются платья, которые когда-нибудь точно пригодятся.
Дальше вещь нередко находит нового владельца. OLX.kz в 2022 году сообщал о 12 сделках в минуту, а в 2023 – уже о 37.
Как дальше жить с этой информацией
Что из этого следует? Покупка на будущее – это нормальная человеческая ставка, и без нее не обходится никто. Но, если мы понимаем, как она устроена, кое-что можно изменить или использовать себе на благо.
Вещь, которую надо начинать использовать, почти всегда проигрывает той, которая уже под рукой. Соковыжималка, которую придется мыть, окажется в шкафу, а резинка для тренировок рядом с диваном имеет шанс быть используемой.
Продажа ненужной вещи превращает «выбросить дорогую ошибку» в «передать тому, кому пригодится», и этот шаг оказывается куда легче, чем кажется, если не откладывать его годами.
И наконец, стоит один раз остановиться у кассы и спросить себя не «нужно ли мне это?», а «что изменится, когда это будет у меня дома?». На этот вопрос киноа, соковыжималка и беговая дорожка часто отвечают молчанием.
