След корейской культуры можно найти в любой точке мира. Кто-то слушает BTS, кто-то без перерыва смотрит корейские дорамы, кто-то пользуется корейской косметикой, а кто-то обожает рамен и кимчи. Но всего несколько десятилетий назад ситуация была совершенно другой. После Корейской войны 1950 года экономика Южной Кореи ослабла, уровень жизни населения сильно снизился – многие экономисты сомневались в жизнеспособности страны. Но за короткое время Южная корея превратилось в культурную державу, влияющую на весь мир. Главный секрет – в мягкой силе.
Что такое мягкая сила?
Государства используют два способа влияния на мир. Первый – «жесткая сила», основанная на военной мощи, политическом давлении или экономическом господстве. Второй – «мягкая сила», которая привлекает своей культурой, ценностями и репутацией.
В свое время это понятие ввел американский политолог Джозеф Най. По его мнению, сила страны измеряется не только оружием или объемом экономики. Важно и то, насколько сильно другие народы интересуются государством.
Особенность мягкой силы в том, что она никого ни к чему не принуждает. Страна старается представить свою культуру максимально интересно и привлечь внимание людей. Например, человек сначала смотрит корейскую дораму. Потом интересуется любимыми актерами, начинает учить корейский язык, пробует корейскую еду, покупает корейские товары и приезжает в страну.
От бедной страны до культурной державы
Основа сегодняшнего успеха Южной Кореи была заложена в 1960-х годах. После Корейской войны экономика страны ослабла, а природных ресурсов у страны было мало. Правительство сделало приоритетным развитие производства, образования и технологий.
В 1960-1970-х годах Южная Корея сформировала ориентированную на экспорт экономическую модель. Сначала развивались текстильная промышленность, судостроение и электроника – направление, которое создало условия для формирования таких мировых компаний, как Samsung, Hyundai и LG.
Корея не ограничилась производством качественных товаров. Постепенно страна начала искать способы представить миру и свою культурную самобытность.
Одним из важных шагов в этом направлении стали Олимпийские игры в Сеуле 1988 года. Мероприятие позволило Южной Корее показать себя на международной арене как современное, развивающееся государство.
В конце 1990-х годов Южная Корея начала превращать культурную индустрию в экономическую отрасль. Причиной послужил Азиатский финансовый кризис 1997 года – страна искала новые источники дохода и, наряду с технологиями, инвестировала в кино, музыку и другие творческие сферы.
В 1998 году президент Ким Дэ Чжун предложил идею «века культуры» и уделил особое внимание развитию культурной индустрии. Так возник Hallyu (или «корейская волна»).
Как K-pop и дорамы покорили мир?
Самый известный инструмент мягкой силы Южной Кореи – K-pop и дорамы. Большой толчок мировой известности K-pop дала песня PSY “Gangnam Style”, вышедшая в 2012 году. Ее клип первым набрал на YouTube 1 миллиард просмотров. Когда количество просмотров клипа превысило 2 миллиарда, YouTube даже пришлось обновить систему подсчета, чтобы отображать настолько большой показатель.
Группы BTS, BLACKPINK, Stray Kids, SEVENTEEN и другие, вышедшие на K-pop-сцену, подняли популярность корейской музыки на новый уровень. Они возглавляли мировые чарты и давали концерты на всех крупных стадионах.
Влияние групп не ограничилось музыкой. Миллионы поклонников не только слушали песни, но и интересовались корейским языкома, культурой страны и путешествиями в Южную Корею.
Ежегодная прибыль страны, связанная с BTS, – около 5 миллиардов долларов. Это примерно 0,5% валового внутреннего продукта Южной Кореи.
Это не только доходы от концертов. Благодаря BTS, выросло количество туристов, приезжающих в страну, а также увеличился спрос на косметику, одежду, еду и другие корейские товары.
Если раньше корейские дорамы были популярны только в странах Азии, а сегодня – через международные платформы вроде Netflix и Disney+ – достигают миллионов просмотров по всему миру.
То, что корейское кино поднялось на мировой уровень, ярко показал фильм «Паразиты». В 2020 году эта картина стала первым неанглоязычным фильмом, получившим главную награду «Оскар» – премию за «Лучший фильм».
А вышедший в 2021 году «Игра в кальмара» стал одним из самых просматриваемых сериалов в истории Netflix. Его успех доказал, что корейские произведения интересны не только региональной, но и глобальной аудитории.
Сила K-pop и дорам в том, что они предлагают зрителю не только музыку или сюжет. Они показывают корейский образ жизни: стиль одежды, еду, городскую культуру, стандарты красоты и повседневную жизнь.
И зритель ищет одежду, которую увидел в сериале, обращает внимание на напитки, которые пьют герои, и еду, которую они едят, а также интересуется изучением корейского языка. Так культурный продукт постепенно превращается в реальную экономическую выгоду.
Индустрия K-beauty
По мере роста популярности корейской культуры, K-beauty (корейская косметика) также стала пользоваться большим спросом на мировом рынке. Ее особенность – в особом внимании к уходу за кожей, многоступенчатой системе ухода, инновационным составам и доступной цене.
В 2024 году экспорт косметики Южной Кореи впервые достиг 10,2 миллиарда долларов, установив исторический рекорд. Благодаря этому, страна поднялась на третье место в мире по экспорту косметики.
Из-за роста спроса, корейские бренды начали активно продаваться за рубежом. Например, одна из крупнейших сетей по продаже продуктов K-beauty Olive Young в 2025 году открыла дочернюю компанию в США и готовится к запуску первых магазинов. Количество покупок, совершенных иностранными туристами в магазинах компании, превысило 9 миллионов и за год выросло на 140%.
Популярность корейской косметики заметна по продажам солнцезащитных кремов. Согласно данным Olive Young, в США среди самых продаваемых продуктов K-beauty наибольшим спросом пользуются кремы с SPF. А половина продуктов из первой десятки – солнцезащитная косметика.
Кимчи, рамен: спрос на корейскую еду
Волна Hallyu влияет и на повседневное потребление людей. Люди хотят попробовать еду, которую видят на экране. Если раньше кимчи или рамен, были знакомы людям, знающим корейскую кухню, то сейчас они популярны во многих странах мира и стали частью городского общепита.
Например, в 2024 году экспорт кимчи достиг 163,6 миллиона долларов, установив новый рекорд. Сегодня это национальное блюдо экспортируется в 95 стран. А экспорт рамена впервые достиг 1,25 миллиарда долларов, увеличившись за год на 31%. Министерство сельского хозяйства Южной Кореи связывает это с ростом популярности корейских дорам и K-pop в мире. Многие зрители после того, как увидели рамен на экране, хотят его попробовать.
Корейские товары повседневного потребления также широко распространяются за рубежом. Один из примеров – сеть магазинов CU. Сейчас сотни магазинов компании работают в Монголии, Малайзии, Казахстане и других странах. Там продаются готовые корейские блюда, напитки, сладости и другие популярные продукты.
Какой урок может извлечь Казахстан?
Опыт Южной Кореи показывает, что мягкая сила – явление длительное, но действенное. В первую очередь нужно выделить и показать главные особенности страны и системно их развивать.
У Казахстана в этом направлении большой потенциал. Богатая кочевая культура страны, национальная музыка, ремесла. А еще, – юрты, беркутчи, конный спорт, традиционные блюда – все это может вызывать особый интерес у иностранцев. Большие возможности есть и у природного туризма. А история кочевников и казахское гостеприимство – преимущества, отличающие Казахстан от других стран.
Главный урок Южной Кореи – не в природе или истории. Они превратили продвижение культуры в долгосрочную стратегию. Государство одновременно развивало кино, музыку, анимацию, игровую индустрию и национальные бренды, создавая условия для их взаимного дополнения. Для Казахстана самое важное – уметь представлять национальную самобытность, но в соответствии с современностью.
