Так бывает: заходишь в магазин за зубной пастой или открываешь маркетплейс «буквально на пять минут», а через полчаса в корзине – куча товаров не первой (и даже не второй) необходимости. Примечательно, что в момент покупки они кажутся нужными, и только позже закрадывается мысль: «И зачем я вообще это купил/а?». Tamga Media разобралась, почему мы так легко поддаемся импульсивным покупкам, какие приемы психологического воздействия используют магазины, и как тратить деньги более осознанно.
Почему мы покупаем то, что нам не нужно
Многие думают, что импульсивные покупки – признак плохой самодисциплины и слабой силы воли. Но все гораздо сложнее. Наш мозг любит получать небольшие вознаграждения. Когда мы видим красивую вещь, с большой скидкой, а рядом кнопку «Оформить заказ», активируются системы, которые отвечают за чувство вознаграждения.
Эта реакция сформировалась эволюционно – в прошлом человеку нужно было мгновенно пользоваться любой возможностью добыть еду или другие ресурсы. За такие «маленькие победы» мозг награждал его приятными эмоциями, чтобы он вновь повторял успешное действие.
Условия жизни изменились, а мозг – почти нет. Вместо удачной охоты он радуется новой паре кроссовок, смартфону или аксессуару для дома. Именно поэтому покупка кажется такой приятной, даже если объективной надобности в ней нет.
Есть еще одна особенность. Многие уверены, что удовольствие приносит сама покупка. Но самые сильные эмоции человек испытывает до нее. Пока мы рассматриваем фотографии товара, читаем отзывы, сравниваем модели или представляем, как будем пользоваться новой вещью, мозг активно выделяет дофамин – гормон, связанный с предвкушением награды.
Именно поэтому ожидание посылки иногда приятнее, чем момент, когда мы наконец открываем коробку. Через несколько дней новая вещь становится привычной частью жизни, эмоции угасают, а иногда появляется разочарование.
Почему после тяжелого дня так хочется что-нибудь купить
Замечали, что желание заказать что-нибудь на маркетплейсе часто появляется вечером после сложного рабочего дня? Это тоже объясняется работой мозга.
Когда человек устает, испытывает стресс или просто находится в плохом настроении, ему сложнее контролировать импульсы. Организм ищет быстрый способ почувствовать себя лучше. Для одних это сладкое, для вторых – компьютерные игры, а для третьих – онлайн-шопинг.
Существует даже термин «ритейл-терапия». Так называют привычку поднимать себе настроение с помощью покупок. В моменте это действительно работает – новая вещь помогает ненадолго отвлечься и почувствовать себя лучше.
Проблема в том, что если мозг устанавливает взаимосвязь стресс – покупки, формируется привычка: стало грустно – открыл маркетплейс, устал – заказал что-нибудь, получил зарплату – пошел по магазинам. Со временем покупки могут стать автоматической реакцией на любые неприятные эмоции.
Почему скидки работают даже на тех, кто считает себя рациональным
Большинство людей уверены, что не ведутся на маркетинговые приемы, в том числе, скидки. Но маркетологи знают, что мы редко оцениваем сам товар, зато почти всегда сравниваем цены.
Представьте два ценника: на одном просто указана цена куртки – 35 000 тг, на втором сначала старая цена – 60 000 тг, а рядом новая – 35 000 тг. Хотя платить придется одинаковую сумму, во втором случае покупка кажется намного выгоднее.
Все потому, что мозг цепляется за первую увиденную цифру и воспринимает ее как ориентир. Психологи называют это эффектом якоря. Мы сопоставляем цену не с тем, насколько вещь нужна, а с тем, сколько она стоила раньше.
Именно поэтому огромные красные ценники работают уже много десятилетий. Иногда скидка, действительно, выгодная, но нередко человек покупает вещь не потому, что давно хотел ее приобрести, а потому что боится упустить «удачную возможность».
«Только сегодня» и «Осталось две штуки»
Еще один прием, который используют практически все магазины, – ощущение дефицита.
Наверняка вы видели сообщения вроде «до конца акции осталось три часа», «последние две пары», «этот товар сейчас смотрят 58 человек» или «кто-то только что оформил заказ». Все они работают примерно одинаково.
Когда человеку кажется, что возможность вот-вот исчезнет, а времени на спокойное размышление почти не осталось, он вместо вопроса «нужна ли мне эта вещь?» задает совсем другой – «вдруг потом уже не получится купить?».
Психологи называют это FOMO (Fear of Missing Out) – страхом упустить хорошую возможность. Люди гораздо сильнее переживают из-за возможной потери скидки, чем радуются самой выгоде. Именно поэтому таймеры и сообщения о дефицитности товара так хорошо работают даже на тех, кто знает об этих приемах.
Почему мы покупаем больше, чем планировали
Вспомним ситуацию из начала статьи: заходишь в супермаркет за одним продуктом, а выходишь с полным пакетом. Это ведь тоже – не случайность.
Вряд ли вы замечали, но во многих магазинах тележки и корзины со временем стали значительно больше. Психологи объясняют это просто: если свободного места много, человеку подсознательно хочется его чем-то заполнить. И несколько дополнительных товаров не кажутся лишними.
Есть и другая хитрость: продукты первой необходимости обычно располагаются в глубине магазина. Чтобы взять молоко, хлеб или яйца, необходимо пройти мимо десятков полок с другими товарами. По пути взгляд цепляется за шоколад, напитки, бытовую химию или одежду, и вероятность незапланированной покупки возрастает.
Даже расположение товаров на полках тщательно продумывается. Самые дорогие или наиболее выгодные для магазина продукты находятся на уровне глаз покупателя, там, куда он смотрит в первую очередь. Дешевые аналоги нередко оказываются ниже или выше.
Почему у кассы всегда лежат шоколадки и жвачки
Пожалуй, это одна из самых старых маркетинговых уловок. Пока человек стоит в очереди, его внимание ничем не занято. Именно в этот момент он видит шоколадки, батарейки, напитки, жевательную резинку и другую мелочь.
Покупатель рассуждает примерно так: «Еще 700 тенге, подумаешь». Подобная покупка кажется мелочью. Но если такие «мелочи» покупать регулярно, за год может набежать ощутимая сумма.
Особенно хорошо этот прием работает с детьми. Пока родители ждут своей очереди, ребенок успевает заметить сладости или игрушки и попросить купить что-нибудь «совсем маленькое».
Музыка, запахи и свет тоже влияют на покупки
Многие уверены, что главное в магазине – ассортимент. Но атмосфера тоже играет большую роль. Например, спокойная музыка заставляет людей двигаться медленнее и проводить среди полок больше времени. Чем дольше человек находится в магазине, тем выше вероятность, что он купит что-нибудь еще.
Запах свежей выпечки возле входа тоже появляется не просто так. Он усиливает аппетит и создает ощущение уюта. Именно поэтому многие супермаркеты располагают собственные пекарни ближе ко входу.
Подбирается и освещение. Оно делает овощи ярче, мясо – свежее, а одежду – привлекательнее. Большинство приемов работает незаметно, человек редко понимает, насколько сильно окружающая обстановка влияет на его решение.
Почему маркетплейсы знают, что показать именно вам
Пока обычные магазины используют музыку и расположение полок, интернет-магазины делают ставку на алгоритмы. Стоит один раз посмотреть кроссовки или кофемашину, как похожие товары начинают появляться буквально повсюду. Маркетплейсы запоминают, чем человек интересовался, сколько времени провел на странице и что покупал раньше.
Добавьте сюда разделы «с этим товаром покупают», «вам может понравиться» или «популярно среди покупателей с похожими интересами», и отказаться намного сложнее.
Магазин продолжает уговаривать человека даже после того, как он закрыл приложение. Реклама преследует его баннерами в социальных сетях, браузере и на других сайтах, постоянно напоминая о покупке, которую он так и не совершил.
Почему мы почти никогда не жалеем о покупке сразу
Сразу после оплаты, мозг старается убедить нас, что деньги были потрачены правильно. Психологи называют это рационализацией. Если человек уже принял решение и расстался с деньгами, признавать ошибку неприятно. Мы начинаем искать плюсы: «давно хотел», «когда-нибудь пригодится», «по такой цене нельзя было не купить».
Именно поэтому сожаления редко приходят в тот же день. Обычно это происходит позже, когда вещь несколько недель лежит без дела или неожиданно выясняется, что пользоваться ей не хочется. Становится понятно, что покупалась эмоция, а не нужный предмет.
Как перестать покупать лишнее
Увы, полностью избавиться от импульсивных покупок вряд ли получится, да и не нужно. Иногда спонтанно купить что-то приятное – совершенно нормально. Если такие траты происходят слишком часто, психологи советуют использовать несколько простых приемов.
Самый известный – «правило 24 часов». Если вещь не нужна прямо сейчас, отложите ее покупку на сутки. За это время первые эмоции утихают, и проще понять, действительно ли эта вещь вам необходима. С дорогими покупками специалисты советуют увеличить срок до нескольких дней или даже недели.
Еще одна полезная привычка – составлять список перед походом в магазин. Звучит банально, но исследования показывают, что люди, которые заранее знают, что собираются купить, гораздо реже кладут в корзину случайные товары. Особенно хорошо это работает в супермаркетах.
Есть и совет, который многие слышали еще в детстве: не ходить за покупками голодным. Дело не только в еде. Когда человек голоден, ему сложнее контролировать импульсивные решения. В результате, в корзине оказывается больше не только продуктов, но и других незапланированных покупок.
Несколько простых вопросов помогут сэкономить
Перед тем как нажать на кнопку «оформить заказ», ненадолго остановитесь. Спросите себя: «Мне это действительно нужно или понравилось именно сейчас?» Затем задайте второй вопрос: «Буду ли я пользоваться этой вещью через месяц?» Если ответ не слишком уверенный, возможно, с покупкой стоит повременить.
Есть еще один интересный способ – перестать считать стоимость в деньгах и перевести ее в рабочее время. Например, если вещь стоит 40 000 тг, можно спросить себя: «Сколько часов мне пришлось работать, чтобы заработать эту сумму?» После подобного пересчета многие покупки уже не кажутся выгодными.
Полезно также удалить сохраненные банковские карты из маркетплейсов. Когда для оплаты приходится заново вводить реквизиты, между желанием купить и самой покупкой появляется лишнее действие. Именно этого оказывается достаточно, чтобы передумать.
Не менее эффективно отключить рекламные уведомления и отписаться от рассылок магазинов. Чем реже человеку напоминают о скидках и акциях, тем меньше поводов открыть приложение.
Современная наука не считает импульсивные покупки чем-то неправильным. Наоборот, они являются естественной частью работы человеческого мозга, который любит новизну, приятные эмоции и ощущение вознаграждения. Проблема появляется тогда, когда покупки становятся способом справиться со стрессом, скукой или плохим настроением. Главный совет специалистов звучит довольно просто: не пытайтесь полностью запретить себе покупать что-то спонтанно, но научитесь вовремя останавливаться и спрашивать себя, что именно вы сейчас хотите получить – новую вещь или приятные эмоции. Ведь это не одно и то же.
