Сегодня уже никого не удивишь подробным составом блюд в меню, кофе на альтернативном молоке, а тем более – колой без сахара. Но есть вопрос – употребление безглютеновых или безлактозных продуктов – необходимость или показатель определенного статуса? Откуда появился этот тренд, и кто на нем зарабатывает? Tamga Media вместе с нутрициологом разобралась в этом вопросе.
Еда как символом
В социологии существует понятие «пищевая идентичность» – то, что человек ест и пьет, показывает, кто он такой и из какой среды. Французский ученый Пьер Бурдье еще в прошлом веке говорил, что вкусы человека – это не просто личное дело, а один из главных показателей его культурного уровня и положения в обществе. С тех пор ничего не изменилось – в XXI веке эта идея также проявляет себя за столом, но только в другом варианте.
Раньше статус человека определялся большим количеством блюд, посещением дорогих ресторанов или употреблением редких продуктов. Сегодня уважение связано не с тем, чтобы есть много, а с тем, чтобы осознанно выбирать продукты и уметь себя ограничивать. Человек, который внимательно изучает состав продуктов воспринимается окружающими как тот, кто заботится о здоровье. Современная wellness культура ставит заботу о теле на первое место, превратив питание в ее неотъемлемую часть. А производители уловили тенденцию и используют ее в своих интересах.
Вам действительно не подходит глютен?
Еще совсем недавно слово «глютен» употребляли только врачи. А сегодня его боятся практически все. В 2010-х годах глютен начали обвинять во всем, начиная с лишнего веса и заканчивая хронической усталостью. Актриса Гвинет Пэлтроу превратила отказ от глютена в модный тренд, а теннисист Новак Джокович заявил, что добился побед после отказа от пшеницы. Люди повсеместно читали, что «от пшеницы растет живот», и начали воспринимать глютен как главного врага.
На самом деле, все гораздо проще. Согласно исследованиям, только около 1% населения США не переносит глютен. Еще 10-12% могут быть к нему чувствительны. Несмотря на это, рынок безглютеновых продуктов в США достиг миллиардов долларов и продолжает стремительно расти. Gluten free продукты стоят в два раза дороже обычных только из-за надписи.
Есть люди, которые, отказавшись от глютена без какого-либо назначения врача, и правда, начинают чувствовать себя лучше. Но связано это с тем, что человек меняет свои пищевые привычки – реже ест полуфабрикаты и внимательнее относиться к составу продуктов.
Талшын Артыққызы, диетолог, нутрициолог:
«Многие полностью исключают глютен из своего рациона, хотя организм прекрасно его переваривает. Настоящая аллергия встречается лишь у одного человека из тысячи. Ограничивать потребление продуктов имеет смысл только тогда, когда есть конкретные симптомы – боли в животе, нарушение пищеварения и тому подобное. Если же цель – похудеть, отказ от глютена не поможет – важен не состав блюда, а дефицит калорий. Более того, если человек на несколько месяцев полностью исключит глютен, а затем начнет употреблять его в больших количествах снова, это может стать тяжелой нагрузкой для организма – вплоть до появления воспаления поджелудочной железы (панкреатит)».
Объем рынка безглютеновых продуктов в 2025-2026 годах составляет 8,5 млрд долларов и ежегодно растет в среднем на 10,1%. По прогнозам экспертов, к 2033 году он достигнет 18,3 млрд долларов.
Cola Zero – образ жизни
Заказать Zero вместо обычной колы, это словно сказать: «Я забочусь о себе, но и от сладкого отказываться не собираюсь». Человек может ни в чем себя не ограничивать и при этом показывать, что он следует современным трендам.
Это подтверждают и цифры. Продажи напитка Pepsi Zero Sugar в 2025 году выросли на 30,8%. Продажи Coca-Cola Zero Sugar по итогам 2025 года увеличились на 14%. А общий рынок напитков Zero в 2026 году достиг 5 миллиардов долларов.
Бизнес никогда не упускает собственной выгоды и просчитывает все до последней мелочи. Но за растущими доходами остается без внимания один простой вопрос: что на самом деле меняется в рационе человека, когда он вместо обычной колы выбирает Zero? Один напиток среди сотни продуктов, которые человек употребляет каждый день, очевидно, не сделает его более здоровым. Тем не менее, ощущение «я сделал полезный и правильный выбор» приносит психологический комфорт. Именно это чувство комфорта и продает нам рынок.
«В составе Coca-Cola Zero нет сахара, и она не провоцирует повышение уровня инсулина. Но в ней содержатся красители и несколько видов подсластителей. При частом употреблении или если пить ее натощак, эти вещества, как и сахар, создают нагрузку на поджелудочную железу и раздражают ее. Есть и еще один момент, остающийся без внимания: хотя кола Zero не повышает уровень сахара в крови, на мозг она воздействует почти так же, как обычный сахар. Тяга человека к сладкому не исчезает, привычки в питании тоже не меняются. Мозг все равно продолжает искать то, что ему нужно. В целом, Zero менее вредна, чем обычная кола, но это вовсе не означает, что ее можно пить каждый день. Вместо нее лучше выбрать воду».
– Талшын Артыққызы
Рынок продуктов без сахара уже сейчас оценивается в 73 миллиарда долларов. Ежегодный рост составляет 8,15%, а к 2031 году его объем может достичь 108 миллиардов долларов.
Растительное молоко – мода?
Ситуация с лактозой еще интереснее. Почти 68% взрослых людей на Земле не способны переваривать молоко. А в странах Азии этот показатель превышает 90%. На самом деле, утрата способности переваривать молоко с возрастом – нормальное явление для человека. Напротив, способность его усваивать на протяжении жизни появилась около 7500 лет назад у народов Северной Европы – в результате генетической мутации.
Но бизнес сумел представить эту особенность совсем под другим углом. Рынок безлактозных продуктов достиг миллиардов долларов и продолжает стремительно расти. И товары чаще покупают не люди с настоящей непереносимостью молока, а те, кто просто хочет «питаться современно и легко». При этом, растительное молоко стоит на 25-40% дороже обычного. Для человека с аллергией это вынужденные расходы, а для тех, кто следует трендам, – лишние траты.
Еще пять лет назад овсяное и миндальное молоко употребляли в основном веганы, отказавшиеся от мяса и молочных продуктов. Сегодня альтернативное молоко – настоящий модный символ. Бренды Oatly и Alpro объединили простой и стильный дизайн упаковки, идею защиты окружающей среды и совместные проекты с популярными кофейнями, создав не просто заменитель молока, а целую эстетику.
Талшын Артыққызы, диетолог, нутрициолог:
«Казахи с древних времен употреблял много мяса, молока и других животных продуктов, поэтому проблема непереносимости молока встречается у нас значительно реже, чем в других странах Азии. Если полностью отказаться от молочных продуктов, организм начнет испытывать нехватку привычного для него источника белка».
Объем рынка безлактозных продуктов составляет 18,2 миллиарда долларов. Он также ежегодно растет на 8,15% и к 2034 году может увеличиться до 36,6 миллиарда долларов.
Осознанное питание обходится недешево
По прогнозам, в ближайшие 8-10 лет объем этих трех рынков увеличится примерно вдвое. И произойдет это не потому, что людей с непереносимостью лактозы или аллергией на глютен станет больше.
Безусловно, в основе всех трех тенденций лежат реальные медицинские причины. Некоторые люди выбирают такой рацион только потому, что это действительно им необходимо. Но за этим скрывается и другая правда: правильное питание – привилегия людей с более высокими финансовыми возможностями. Дело не в желании человека, а его кошельке.
Например, безглютеновый хлеб стоит на 79% дороже обычного. Безлактозные продукты обходятся на 25-55% дороже. Даже напитки Zero стоят больше обычных аналогов. Согласно опросам, 61,5% населения считают полезные продукты недоступной роскошью, и статистика это подтверждает.
Есть и еще одна уловка маркетологов: если на упаковке есть хотя бы одна пометка «полезный», покупатель, не читая состав, сразу воспринимает товар как качественный. Поэтому многие уверены, что органические продукты полезнее обычных, хотя убедительных научных доказательств этому нет.
Бизнес делает монетизацию не на реальных диагнозах, а на внутренних страхах людей. Поэтому на бутылке воды, в которой глютена никогда и не могло быть, появляется надпись «без глютена», а в продукте с маркировкой «без сахара» обнаруживаются сразу три вида сахарозаменителей. Людям, которые прекрасно переваривают молоко, безлактозное молоко предлагают как более дорогой и особенный продукт. Надписи на упаковке обещают красивый образ жизни, но, если внимательно изучить реальный состав товара, можно увидеть совсем другую картину.
Талшын Артыққызы, диетолог, нутрициолог:
«Прислушивайтесь к своему организму. Мы часто забываем о чувстве меры: много едим, но мало двигаемся. Правильный образ жизни – это не только выбор полезных продуктов. Не менее важно избегать стресса, вовремя ложиться спать и заниматься спортом. Не стоит безоговорочно верить любой рекламе – лучше наблюдать за тем, чего действительно требует ваш организм. Если вы подозреваете, что какой-либо продукт вам не подходит, сдайте анализы и убедитесь в этом. Организм каждого человека индивидуален, поэтому и система питания должна подбираться персонально».
